酒企在布局多种消费场景后，深度聚焦婚宴细分市场的现象。分析了婚宴场景受酒企关注的原因，包括市场容量大等，还阐述了当下婚宴市场价格带下探、区域分化严重等特点，以及酒企应如何应对这些变化来拿下“新人”。
在成功布局餐饮、居家等消费场景之后，如今各大酒企将战略目光深度聚焦于婚宴这一细分市场。4月1日，郎酒正式开启了“红花郎幸福办婚宴浪漫游庄园”品牌活动。实际上，据北京商报记者不完全统计，目前像五粮液、水井坊、今世缘以及衡水老白干等头部酒企，还有一些区域龙头企业，均针对婚宴市场推出了相应的活动以及优惠政策。
近年来，婚宴场景在整个宴席市场中的比重接近五成，这使得它成为众多酒企关注的焦点。当下，婚宴市场呈现出价格带下探以及区域分化严重等特点。未来，酒企在布局婚宴这一细分赛道时，需要聚焦下沉市场，并且在产品创新、营销手段等多个方面共同发力，以此来赢得“新人”的青睐。
酒企“争做”喜酒
酒企纷纷布局婚宴市场，背后的推动因素是方兴未艾的婚宴场景。近年来，随着消费市场规模缩减，酒企逐渐将关注点转移到不同的消费场景上。而作为宴席市场的细分赛道，婚宴场景成为了酒企的必争之地。
中金公司发布的研报显示，2022年，宴席白酒市场容量达到2300亿元至2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右，其中婚宴占宴席市场的比重超过50%。卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，宴席白酒市场容量巨大，能够有效促进产品的销售，增强品牌的影响力，一直以来都是酒企竞争的重要领域。婚宴作为宴席市场的核心场景，与满月宴、升学宴合计占宴席市场比重超过90%。
对于众多酒企来说，婚宴场景不仅是必争之地，2025年的“双春年”更是进一步推动了结婚率的提升。《结婚产业观察》的调研表明，江苏、浙江、湖南、湖北、山东等地的婚礼宴会酒店，2025年的婚宴预定量普遍攀升，“五一”、国庆等热门档期已经掀起了预定热潮。此外，国盛证券指出，2025年各地酒店婚宴预定量较2024年普遍增长20% – 70%，部分地区甚至实现了翻倍增长。
基于以上情况，未来将会有更多酒企推出相关产品和政策来布局婚宴及宴席场景。田卓鹏指出，宴席场景在白酒的销售中仍然起着关键作用。它不仅在销量方面，也就是渠道方面发挥作用，还在品牌宣传方面有着重要意义。此外，在高端宴席场景中，意见消费领袖的教育作用表现得尤为明显。目前，各大酒企都在发力宴席市场，以拓展业绩增长点，但尚未有品牌处于绝对领先地位。
酒类资深营销专家蔡学飞指出，从行业角度来看，婚宴已经成为重要的酒类消费场景，它是一个集中的传播场景，可以实现品牌宣传的最大化，所以婚宴一直是酒类重点深耕的消费场景。
如何笼络“新人”
当酒企将目光聚焦于婚宴场景时，市场也在悄然发生变化。从价格带层面来看，近年来消费者婚宴白酒价格呈现持续下滑的趋势。其中，一线城市婚宴用酒价格带向300元集中，二三线城市主销价格带集中在100元左右。中国婚博会提供的数据显示，在婚礼投入上，2023年婚礼预算投入呈现出理性但追求个性化、精致化的特点，总花费普遍降低了10% – 20%，到2024年总花费则普遍降低10% – 15%。
北京商报记者走访锦绣大地物流批发市场发现，目前婚庆用酒主要以牛栏山、红花郎、今世缘为主，价格带主要集中在300 – 500元。
除了价格带下探，婚宴场景在不同城市的差距也逐渐拉大。在主流一线城市，婚宴场景用酒主要以高端化、个性化为主，消费者对于品牌、品质等“面子”工程仍然较为看重。而与之形成鲜明对比的是，在部分三四线城市以及农村等下沉市场中，婚宴场景用酒更追求性价比，因此中低端产品更为畅销。
基于这些变化，酒企需要在产品创新、营销手段以及布局下沉市场等多个方面努力，以赢得“新人”。业内人士指出，从营销创新层面来看，酒企可以将白酒融入婚礼策划，通过买酒送婚庆服务、送礼品等活动，为消费者提供高附加值服务。此外，乡镇婚宴白酒市场的潜力不容小觑，酒企可以凭借精细化服务与快速迭代，在局部下沉市场构建竞争优势。
田卓鹏指出，白酒宴席市场主要在于做细、做透、做沉。首先，要做细高端市场，高端宴席除了贡献销量外，还能起到消费者引领和教育作用，这个市场需要精细化运营。其次，要做透大众宴席，主要是增加门店覆盖率，促进宴席政策创新。最后，要做沉下沉市场，我国三四线城市以及乡村等地区的婚宴往往涵盖婚前、婚中、婚后，需求量非常大，这个市场值得百元左右价格带的产品深耕。
文章指出酒企在布局多种消费场景后聚焦婚宴细分市场，原因在于婚宴场景市场容量大且2025年结婚率有望提升。当下婚宴市场存在价格带下探、区域分化严重等特点，酒企需在产品创新、营销手段和布局下沉市场等多方面发力，做细高端市场、做透大众宴席、做沉下沉市场，以赢得“新人”，拓展业绩增长点。
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