本文聚焦文旅“IP”，阐述了其在当下文旅市场的兴起态势，介绍了各地利用IP的多样案例，分析了不同类型IP的特点及影响，最后着重探讨了培养优质IP、做好“IP+文旅”需深耕与借势并重的策略。
当下，文旅市场热度持续攀升，自今年伊始，文旅领域热点不断涌现。许多地方都巧妙地借助IP来打造文旅吸引点，无论是赛事品牌、研学品牌，还是将文学、影视等知识产权进行转化，IP已然成为各地激活文旅产业的关键手段。
文旅IP的兴起，标志着中国文旅产业发展模式发生了一系列深刻转变。从资源依赖型向创意驱动型转变，意味着不再单纯依赖自然资源，而是依靠创新思维来推动产业发展；从有形资产经营向无形资产经济转变，强调了文化、品牌等无形资产的重要性；从单一价值输出向多元价值并举转变，使文旅产业能够创造更多样化的价值；从单向宣传向自发传播转变，让游客成为文旅宣传的主动参与者；从粗放招揽转向精益吸引转变，更加注重精准定位和个性化服务。这些转变为文旅产业的纵深发展和综合衍生开辟了新的道路，带来了诸多新的可能性。
在文旅市场中，IP的应用呈现出覆盖面广、类型众多的特点。例如，山东省在研学旅游方面，精心策划了“好客山东 见识齐鲁”的研学品牌，还结合当地文化特色，塑造了“齐博士”“鲁博士”的研学导师形象。山西省一个名为“岭回”的小村庄，也打造了“盛情岭回”的品牌形象，并依据当地特产羊肚菌和桃花，设计了“贵菌”和“艳桃”的IP形象。从国家层面到乡村基层，从大型文旅企业到中小微商户，都逐渐树立起了IP意识，各地都在依据品牌主题定位和IP形象的植入，积极探索构建新产品体系、新场景体验和新品牌营销叙事。
从全国范围来看，那些能够引领文旅消费热潮的，往往是具有较强“IP”属性和较高辨识度的旅游目的地。比如，山东将“乡村好时节”这一IP做到了极致，西安把夜游IP发挥到了最佳效果，洛阳在汉服IP方面独树一帜，哈尔滨则凭借冰雪IP声名远扬。这些地方抓住一个独特的IP，深入挖掘、充分拓展，使其可持续发展，不仅增强了文旅消费的感召力，还提升了城市的美誉度。
此外，文学、影视等艺术作品与文旅的联动效果日益显著。去年，《繁花》故事发生地“和平饭店”、至真园原型因剧走红网络，吸引了众多观众前往剧中取景地打卡；《我的阿勒泰》让草原、戈壁滩、牧场成为文旅“顶流”；今年电影《小小的我》带火了成都咖啡店、新都桂湖公园。这些都充分彰显了影视、文学IP与地方文旅融合的巨大潜力。当然，市场上也存在一些以短期热点意外爆火的网红IP现象，虽然在短期内能实现城市文旅游客数量的快速增长，但大多缺乏可持续性，这便是“深耕IP”和“幸运IP”的本质区别。
在新消费需求的推动下，尤其是在新社交媒体的助力下，旅游目的地、旅游行为及旅游体验等都在被重新解读、发现和定义。在这个“新生”的过程中，IP的出现不仅解决了旅游目的地与文旅消费者之间信息交互不畅的问题，还彻底重构了文旅新场景。可以说，没有独特IP的文旅目的地，就如同一片缺乏生机的文旅消费荒野。
IP与文旅的结合，极大地丰富了文旅供需的内涵与外延。通过“IP + 文旅”或“文旅 + IP”的模式，能够衍生出新的消费需求、新的体验场景和新的业态产品。这也是推动“文旅 + 百业”“百业 + 文旅”深度融合转化，实现“一业兴，百业旺”，激活文旅综合带动功能的重要途径之一。
那么，如何培养优质IP，做好“IP + 文旅”呢？笔者认为，需要兼顾深耕与借势两个方面。
从深耕层面来看，首先要注重IP创意策划。任何IP都应在“现时语境”下进行重新塑造，以与“现时消费者”产生情感共鸣。未经重新审视的IP，往往难以吸引消费者，不值得投入精力去打造。其次，要注重IP的培育，构建一个包括设计、应用、延展、叙事“四位一体”的IP体系。许多地方虽然有IP形象，但在实际应用中却不够重视，仅仅停留在表面，未能将IP贯穿到各个环节。这种缺乏应用沉淀和持久打造恒心的做法，会导致IP发展“营养不良”，难以取得理想的成果。最后，要注重IP化的品牌叙事。IP是旅游目的地的独特标识，是一种人格化的情感表达，也是消费者对旅游体验的一种审美期待和品质保障。因此，在日常的宣传、营销、推广过程中，要注重IP的场景化品牌叙事，并确保叙事的一致性和持续性。成功的IP，往往是时间沉淀的结果。
从借势层面来看，一是要注重灵动策略。借势意味着IP的打造不局限于旅游目的地或文旅行业自身，而是要借助“他者”的力量来谋划自身的发展。因此，因地制宜、因时制宜、因事制宜的灵动策略至关重要。当“泼天的流量”意外降临，旅游目的地需要有充足的准备和灵活的应对措施来承接。实际上，很多旅游目的地虽然不乏热点话题，但却未能实现“IP转化”，关键在于缺乏应对市场反馈的灵动性策略和灵活营造情感感召力的方法。二是要注重创意混搭。正如茅台和瑞幸混搭出“一杯难求”的酱香拿铁一样，文旅与其他产业、景区与其他品牌、文旅消费场景与其他行业场景，也可以通过创意混搭创造出独特的体验。影视 + 旅游带火了阿勒泰，游戏 + 旅游发现了小西天，赛事 + 旅游成就了贵州“村BA”，景区 + 演艺催生出“万岁山”武侠故事，旅游 + 文学重塑了“苏东坡”等，这些都是在已有基础上进行创意混搭，为消费者带来新鲜感的成功案例。
当然，推动文学、动漫、游戏、演艺、影视等IP向文旅行业的转化，需要构建一个畅通的深度混搭机制和完善的政策保障体系，营造一个“你中有我，我中有你”的良好生态环境。通过全行业、全社会的密切、灵动、深度合作，创造更加丰富的IP化创新供给和消费场景，满足人们“美好生活，行知中国”的畅游愿望。
本文围绕文旅“IP”展开，介绍了其在当下文旅市场的兴起及应用情况，分析了不同类型IP的特点与影响，强调了IP对文旅产业发展的重要性。同时，提出培养优质IP、做好“IP + 文旅”要深耕与借势并重的观点，并分别从深耕和借势两个层面阐述了具体策略，最后呼吁构建良好生态环境，促进IP与文旅的深度融合。
原创文章，作者：modesty，如若转载，请注明出处：https://www.qihaozhang.com/archives/11232.html
