本文聚焦酒店行业的变革，详细讲述了高端酒店通过降低房价、推出低价餐饮等方式吸引消费者，分析了五星级酒店集体降价的原因，包括市场需求下降和中端连锁酒店的竞争，同时探讨了降价策略的利弊，并提出酒店应构建差异化价值体系以实现可持续发展。
据红星资本局3月21日消息，近期，社交平台上不少消费者分享了低价入住高端酒店的经历。有消费者向红星资本局透露，自己仅花费24.99元就住了一晚四星级酒店。
如今，高端酒店的“亲民”举措远不止降低房价。不少豪华型酒店在餐饮等方面也动作频频，推出了“剩菜”盲盒、大排档、9.9元的早餐、88元的生日蛋糕等产品和服务。一时间，高端酒店不再遥不可及，开始走进普通消费者的生活。
这一系列现象的背后，隐藏着酒店行业的深刻变革。在以亚朵、全季为代表的中端连锁酒店异军突起的大背景下，高端酒店开启了“自救”之路。
住一晚24.99元、早餐自助9.9元，高端酒店“整活”
一位来自杭州的消费者告诉红星资本局，今年2月，她以24.99元的超低价格订到了杭州千岛湖海外海度假酒店。这是一家2001年开业的四星级酒店，位于杭州市淳安县。该消费者表示，由于酒店成立时间较早，房间相对老旧。
截图自美团
除了住房方面的低价策略，一些豪华型酒店在餐饮领域也积极创新，吸引了大量年轻消费者。
例如，深圳龙华希尔顿逸林酒店在今年推出了“剩菜盲盒”。酒店将当日未售出且品质完好的食物进行随机打包售卖，原价200多元的自助餐，消费者只需花79元就能买到盲盒。取餐时间大致在晚间20:30 – 21:30，且限量发售。
还有部分酒店推出了价格实惠的早餐自助，并搭配次卡、周卡、月卡、年卡等套餐活动。像济南君瑞酒店推出了6999元的自助餐年卡，持卡人在工作日可任选早晚餐，周末只能选择午餐，算下来一顿约19.17元；重庆富丽戴斯温德姆酒店更是推出了9.9元的单人早餐自助。
今年，一些酒店还涉足烘培赛道，与蛋糕店展开竞争。在美团上，杭州JW万豪酒店的1磅生日蛋糕低至88元，上海康莱德酒店原价208元的“6寸生日蛋糕”，团购价只需83元。
无论是住房还是餐饮，曾经定位高端的酒店正逐渐走向平价，吸引了越来越多的普通消费者。
五星级酒店5年减少114家，中端连锁酒店异军突起
那么，五星级酒店为何会集体降价呢？
北京市文化和旅游局数据显示，2024年，北京五星级酒店共接待453万人，同比下降4.1%。文旅部数据则表明，2020年我国五星级酒店数量为850家，而截至2024年第三季度，五星级酒店仅剩下736家，五年内减少了114家。
与此同时，不少五星级酒店近年来也被摆上了交易货架。今年3月，温州首家由国际酒店管理的万和豪生大酒店二拍结束，最终以4535万元成交。去年11月，佛山希尔顿酒店以15亿元的价格挂牌出售，至今仍未成交；同月，北京临空皇冠假日酒店以7.53亿元的价格进行二拍，最终流拍。
五星级酒店数量减少的根源在于市场需求的下降。在越来越注重性价比的消费者眼中，一些五星级酒店徒有华丽的外观，内部设施和服务却未能与时俱进。
在社交媒体上，不少消费者吐槽五星级酒店存在硬件老化、设施不足、服务质量不高等问题。比如有的五星级酒店没有智能马桶、恒温淋浴和换枕头的服务，消费者还得站在浴缸里洗澡；中央空调无法进行个性化温度调节；地毯、柜子、墙角等地方已经损坏；电视机甚至购买了十几年。
与之形成鲜明对比的是，以亚朵、全季、汉庭、桔子为代表的连锁酒店，通过不断提升硬件和服务水平，赢得了消费者的青睐。
例如，亚朵酒店提供24小时书房、咖啡馆、健身房等多样化设施，并且允许客人早上6点后入住，还能延迟到第二天下午6点前退房，这与需要等到中午才能入住的五星级酒店相比，具有明显的优势。
为了争夺有限的消费者，五星级酒店不得不采取降价策略。文旅部数据显示，2024年第三季度，全国五星级酒店的平均房价降至599.72元，同比下降4.78%，平均出租率仅为60.73%。
专家：降价并非长久之计，酒店应构建差异化价值体系
环球旅讯分析师谢常青向红星资本局表示，五星级酒店集体降价是存量竞争时代下的必然选择，其本质是通过价格杠杆实现资源的最优配置。“在消费分级深化的背景下，全季、亚朵等中端酒店通过零售业务、场景化服务抢占市场，这迫使五星级酒店调整价格策略。”谢常青说道。
另一位业内人士张宇（化名）提到，中国饭店协会发布的数据显示，截至2023年底，我国酒店连锁化率从上一年的38.75%提升至40.95%。“连锁化率的上升标志着行业从‘粗放扩张’转向‘集体竞争’，五星级单体酒店的生存空间被进一步压缩。”张宇表示。
张宇认为，若这些五星级单体酒店不能突破品牌、成本、技术及客群运营等方面的瓶颈，将面临市场份额持续萎缩的风险。而降价可以刺激消费需求，直接提升酒店的入住率和现金流，同时吸引更多消费者，帮助酒店迅速扩大客户群体。谢常青则指出，降价还倒逼了酒店整合供应链，最终帮助酒店形成高端服务普惠化、运营模式轻量化的发展格局。
然而，五星级酒店的降价和团购策略并非长久之计。张宇指出，对于高端五星级酒店而言，频繁降价容易动摇其高端、奢华的品牌定位，向消费者传递“品质下降”的负面信号，导致原本积累的忠诚会员流失。此外，部分客户缺乏黏性，一旦竞争对手推出更低价格，他们将迅速转移，难以形成稳定的会员体系。张宇还表示，若低价房长期比例过高，还会打乱酒店的动态定价体系，挤压正常价格订单空间。
谢常青强调，降价只是快速回笼资金、激活市场的应急手段，是行业变革的过渡形态。酒店的核心竞争力应是空间价值、服务创新与品牌文化，只有构建差异化的价值体系，才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
谢常青建议，五星级酒店可以通过空间场景化、服务精准化、生态协同化等方法，构建差异化的体验体系。例如，上海浦东文华东方酒店将高空泳池改造为瑜伽空间，推出晨间冥想课程，实现酒店的场景再造；北京瑰丽酒店为钻石会员提供私人定制行程规划，实现精准化服务；希尔顿荣誉会员可在合作航空、租车公司使用积分，实现品牌生态的跨界协同。
本文围绕高端酒店的变革展开，介绍了高端酒店通过低价策略吸引消费者的现象，剖析了五星级酒店集体降价的原因，包括市场需求下降和中端连锁酒店的竞争。同时指出降价策略虽有一定好处，但并非长久之计，酒店应构建差异化价值体系，通过空间场景化、服务精准化、生态协同化等方式提升核心竞争力，以实现可持续发展。
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