体验设计：驱动商业可持续价值的新引擎，解密体验设计：ToB商业中的价值创造与传递

本文围绕数字化时代设计职能向体验设计的演变展开，介绍了其演变的驱动力，分析了产品与商品的区别，通过钉钉等案例阐述设计思维的转变，还讲述了如何在对客价值传递中进行全链路商业设计。

在当今社会，数字化产品已然广泛普及。早期的设计职能主要集中在交互设计（Interaction Design）和视觉设计（Visual Design），但随着时代的发展，如今已逐渐演变为更为全面的体验设计（User Experience Design）。这一重要演变背后，有三大核心驱动力在发挥着关键作用。

其一，用户需求升级。如今的用户已不再仅仅满足于单一功能场景，他们开始追求全流程的体验感知，渴望在使用产品过程中获得情感共鸣，并且对品牌产生认同。其二，多终端融合（涵盖电脑、移动设备、智能穿戴等）以及新兴技术（如AI）的兴起，有力地推动了设计突破单一场景的局限，促使其转向跨边界体验的构建。其三，商业竞争日益加剧。在市场同质化严重的大环境下，用户体验已经成为产品差异化的关键竞争要素。优秀的体验设计不仅能够吸引用户，更重要的是能够实现用户的长期留存。

与此同时，设计工具的不断成熟以及流程的标准化，让设计师能够更加系统、高效地推动创新。体验设计的本质，实际上是从传统的“问题解决”向“价值创造”的范式转移。这无疑对设计师提出了更高的要求，他们需要兼具用户洞察能力、业务理解能力、产品思维以及商业敏感度，通过体系化的思考来实现机会挖掘与价值创新。

在商业组织中，体验设计究竟该如何创造可持续价值呢？基于钉钉在ToB领域的实践，我们总结了一些宝贵的经验，接下来就为大家分享这些经验，希望能够帮助到有需要的同学，也期望能给大家带来一些启发。

产品与商品的差异，设计思维的转变

首先，我们需要明确产品（Product）与商品（Commodity）之间的区别。产品主要聚焦于功能实现，它通过技术手段来解决特定场景下的用户需求。其核心在于建立基础体验闭环，从而形成差异化竞争优势，并且通常以免费形式存在。就拿钉钉来说，它通过“已读未读”“DING一下”“音视频会议”“企业账号”等一系列功能，满足了职场沟通中的即时反馈与信息安全诉求，构建了独特的产品竞争力。

而商品不仅要实现功能，更重要的是背后的价值传递。它通过高阶功能组合来呈现解决方案背后的理念，其本质是用户需求的升华与商业价值的封装。例如，钉钉专属版基于基础产品，开发了数据看板、云端存储加密、暗水印解析、行业化等功能，并将这些功能整合为企业数字化升级解决方案。此时，它售卖的不再仅仅是功能模块，而是对数字化转型的深度理解。

再看看Airbnb，它不仅仅是一个住宿预订平台（产品），而是通过精心设计的信任体系、评价机制和社区氛围，打造了一种全新的旅行生活方式（商品）。这种商业化思维使其从众多类似的短租平台中脱颖而出，创造了巨大的商业价值。

优秀的设计需要辩证看待产品与商品二者的关系，并且持续思考一系列问题。比如，哪些体验应该作为基础产品？哪些可以转化为付费商品？二者的边界与协同关系该如何设计？如何在确保基础产品的市场竞争和活力的情况下，挖掘客户背后的场景价值，洞察商品的新机会？一个功能在设计之初，它从免费产品到付费商品的进阶之路应该是怎样的？

这里分享一个案例。在客户进行商业付费的过程中，我们发现大部分客户对付完费后的感知并不深刻。究其原因，ToB大部分商品都是以高阶功能或者更高容量存储为主，前者的使用者是企业中少部分人，后者更是让客户无从感知。而通常决定企业是否要付费的KP（老板）往往并不是付费功能的使用者，这就导致了信息差，客户往往会问“我们买了吗？好像没感知”。所以在ToB商业场景中，客户的付费感知尤为重要，特别是对关键KP的触达，要让关键角色能够快速地感知到变化。因此，我们提出了从设计上的“付费获得感”这一命题，通过界面视觉上的变化，让客户感知到与免费版的不同，同时我们又将界面视觉的变化与客户的企业品牌和文化有效地结合，向客户传递出企业品牌化解决方案，打造客户自己的APP。