本文聚焦迪卡侬管理层变动，讲述了迪卡侬宣布新的全球首席执行官上任，原主导变革的CEO离开的消息，回顾了原CEO任职期间的改革举措及成果，分析了换帅原因，介绍了新CEO背景，并探讨了改革是否会继续的问题。
在转型征程刚行至半途之时，主导者却突然更换，迪卡侬这场改革究竟还能否继续推进下去呢？3月30日，北京商报记者得到消息，迪卡侬正式宣布Javier López成为公司新的全球首席执行官（CEO），而曾经大刀阔斧主导迪卡侬变革的Barbara Martin Coppola（以下简称“Barbara”）则离开了这一岗位。
回溯到2022年，迪卡侬做出了一个破天荒的决定，聘任职业经理人Barbara担任全球首席执行官。要知道，迪卡侬是一家家族企业，聘任外部职业经理人担任如此重要的职位并不常见。在加入迪卡侬之前，Barbara有着丰富且亮眼的履历。她曾担任宜家首席数字官，成功推动了宜家的数字化转型；还曾在谷歌任职长达七年，负责全球数字业务。
当时，迪卡侬董事会主席Fabien Derville表示，Barbara的加入将推动迪卡侬“遵循品牌价值观实现业务模式转型”，进而巩固其在全球体育市场的领导地位。在2022年任命时，迪卡侬明确强调，Barbara将聚焦于品牌焕新、可持续发展以及用户体验提升等方面，特别是要在电商业务和循环经济模式上进行创新。
Barbara上任之后，迅速主导了迪卡侬一系列的转型变革。2024年3月，迪卡侬宣布进行品牌焕新。在这一全面的计划之下，迪卡侬不仅更换了品牌logo，对品牌定位进行了调整，还升级了产品组合，提高了自有品牌的价格线。更为引人注目的是，迪卡侬从lululemon挖来了其前高管，并委任为中国区首席市场官。在渠道建设方面，迪卡侬对全球门店进行了全面升级，包括调整门店风格、优化产品陈列以及打造数字化体验等。
从财报数据中可以看到，2022年迪卡侬电商业务销售额占比为17%，而在Barbara离开之际，这一占比已经达到了20%，显示出电商业务在她任期内有了一定的发展。
对于Barbara的离去，迪卡侬相关人士并没有给出正面回应。不过，迪卡侬集团董事会主席Julien Leclercq对Barbara过去三年做出的贡献给予了肯定，他表示：“我要感谢Barbara在过去三年里所开展的一系列卓有成效的工作。”与此同时，Barbara也表达了自己的感受，她称：“我们通过重塑线下门店与电商的消费体验，实现了品牌的重新定位，目前电商收入占比已达20%；同时我们重构了品牌组合，达成了全球性的战略合作，并创新打造出循环经济这一新模式，我们所取得的一系列成绩让我倍感骄傲。”
对于迪卡侬此番更换全球CEO一职的原因，业界说法众多，其中转型效果不佳成为了最多的一种说法。从财报数据来看，2021 – 2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，同比基本持平。Barbara此前曾表示：“2023年，全球企业都面临着前所未有的市场环境挑战。在迪卡侬，我们选择于这一时刻进行品牌升级，是为未来长远发展奠定坚实基础。”
零售独立评论人马岗对迪卡侬此前的改革发表了看法。他认为，迪卡侬拥有众多的产品线和品牌，在平价的基础上孵化高端专业品牌，具备一定的用户基础和商品基础。但难点在于，迪卡侬的品牌形象已经在用户心中形成了固有的平价印象，要改变这一印象需要有新的营销方式和配套的经营策略，否则很难取得理想的效果。
与Barbara职业经理人的身份不同，Javier López来自迪卡侬内部，是一位地道的“迪卡侬人”。公开资料显示，Javier López在迪卡侬已经任职26年，历任集团数字化、物流、零售等多个核心板块的重要职务。在2012 – 2015年期间，他领导迪卡侬德国，主导了区域业务体系化升级；2015 – 2022年，他出任迪卡侬西班牙首席执行官，通过零售模式创新与供应链优化，推动当地市场实现了强劲增长。
或许，Javier López更了解迪卡侬的需求和发展方向。对于这位新上任的CEO，迪卡侬管理层也寄予了厚望。Julien Leclercq表示：“随着迪卡侬迈入全新发展阶段的重要时刻，我对Javier满怀信心，相信他能够凭借与生俱来的凝聚人心的能力，助力我们实现目标，挖掘到可持续增长的创新驱动力，为品牌注入源源不断的活力。”
随着管理者的更替，迪卡侬在2024年3月提出的改革是否会继续推进，成为了业界关注的焦点问题。不过，根据迪卡侬相关人士提供的信息，迪卡侬方面表示：“迪卡侬还在全球范围内积极推进品牌焕新升级，并全面重塑用户体验，无论线上线下，都致力于为更广泛的大众带来更为沉浸式的体验。”
本文围绕迪卡侬换帅事件展开，介绍了原CEO Barbara任职期间的变革举措与成果，分析了换帅可能是因为转型效果未达预期。新CEO Javier López来自内部，经验丰富。目前迪卡侬表示会继续推进改革，但改革最终走向仍需观望。
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