“土”味商标背后：商家套路与消费者的无奈

本文聚焦于当前市场上商标中使用“土”“零”等字样的乱象，深入剖析了商家利用这些文字游戏进行营销的手段，以及消费者因对食品安全的期待而容易被此类商标吸引的原因。同时，介绍了国家相关部门针对“零添加”等用语的监管举措，揭示了商标规范背后标准缺失的问题，呼吁未来加强法治建设，保障消费者权益。

近期，注册商标成为网络上备受热议的话题。就拿消费者购买的“壹号土猪肉”来说，这里面的断句十分微妙。它并非“壹号/土猪肉”，而是“壹号土/猪肉”，这样的差别很容易误导消费者。据媒体报道，“壹号土”仅仅是一个商标，除了猪肉，该商家还售卖鸡、鸭、蛋等产品。

“壹号土”里的“土”字究竟代表着什么意思呢？有多少消费者是冲着这个“土”字去购买猪肉的，可到头来却发现，这个“土”字不过是商家玩的文字游戏罢了。

实际上，带有“土”字的商标可不止“壹号土”这一种。2022年，湖北有一家公司试图申请“山里来的土”作为商标，用于售卖肉、鱼、蛋、菜等商品。在被国家知识产权局商标局初审驳回后，该公司又换成“三峡山里来的土”继续申请，结果还是被驳回。尽管这个带有障眼法的“土”字商标申请失败了，但市场上消费者因为“土”字而购买的鸡蛋又有多少是真正符合他们期望的呢？其实，那些打着“土”字旗号卖的蛋，可能就是普通的蛋，消费者多花的钱，仅仅是为了买那个“土”字。

《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项明确规定：带有欺骗性，容易使公众对商品质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。然而，在商标申请过程中，商家们依旧想尽办法把“土”字塞进商标里，这让监管部门和消费者都防不胜防。

为什么消费者总是容易被一个“土”字吸引注意力呢？其实，消费者对“土”的追逐，是长久以来对食品安全期待的一种投射，也是对所谓“科技与狠活”的忌惮。在过去的20余年里，每一次食品安全事件都会在公众心中筑起一道防线。对于中国人来说，吃饭是一件大事，它不应该让人提心吊胆。当人们看到食品包装配料表上像“化学元素周期表”一样复杂的成分时，会感到恐惧，而简简单单的一个“土”字，却能给人带来一种安全感。

在汉语词典里，“土”字有本地、民间生产，不合潮流等意思。在食品广告里，“土”字饱含着人们对乡土的怀念，对健康的渴求，同时也隐藏着现代社会人们在“吃”方面的焦虑。一个“土”字放在“猪”前面，足以让无数消费者浮想联翩。在食品、生鲜行业高度工业化的背景下，土猪、土鸡、土鸭、土鱼等让人觉得十分稀缺。消费者总以为看到“土”字，就意味着是原生态的，没有被化学品污染，是淳朴农民春耕秋收的成果，是健康、绿色、干净、安全、美味的。比如，认为“土”猪是不喂瘦肉精的，蔬菜是不打农药的，鱼是不喂饲料的。也正是因为这样，尽管价格更高，消费者还是会趋之若鹜地购买带有“土”字的商品。而商家也比以往任何时候都更加在乎这个“土”字，他们深知“土”字对于现代社会的价值，了解其中蕴藏的巨大商机。于是，“土”字被精心设计，以各种形式出现在商标、食品名称、预包装、门面招牌上。

然而，并不是所有商家都是良心商家，也不是每一个消费者都有一双火眼金睛，能够看懂商标、读懂配料。毕竟，要取样做检测报告需要花费大量的时间和精力，多数消费者往往会被商品包装上最大、最显眼的文字和图片所吸引。而且，消费者理解的“土”字，与商标中的“土”字，并不是同一个概念。很多卖调味料的商家，喜欢在瓶身上宣称“零添加”“0胆固醇”“0蔗糖”“0脂肪”等。在酱油界，“千禾0”“海天0”仅仅是商标而已。在饮品界，一家卖酸奶的公司，在包装上印着“生牛乳 乳清蛋白粉 乳酸菌 其他没了”，其中“其他没了”也是商标。在这些营销大师的字典里，带“土”的猪可能不是土猪，带“0”的酱油可能不是零添加酱油。市场上这些违规行为的闹剧，也让汉字受到了伤害，“土”字成了商品溢价的条件，“零”字成了营销的密码。

知识产权律师杨莉华多年来一直通过自媒体揭露商标中的文字游戏，她直言“（数量多）写不过来”。这位国家知识产权局原商标审查员表示，类似玩文字游戏的商标还有很多需要曝光，一些企业规模较小，没有引起广泛关注，还有许多商标在申请注册阶段就被国家知识产权局商标局驳回。

2020年，国家市场监管总局就修改后的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》向社会征求意见，其中规定，食品标识不得以“不添加”“零添加”等字样，强调不含有或未使用的物质，以避免误导消费者。然而，杨莉华观察到，当时不少企业利用征求意见稿落地前的时间缝隙，推出了越来越多带有“零添加”“不添加”字样的商品。直到今年3月27日，国家卫生健康委、国家市场监督管理总局公布59项食品安全国家标准及修改单，明确预包装食品不允许再使用“不添加”“零添加”等用语，这场持续多年的文字游戏才终于被叫停。这对于市场上那些把“零添加”当作营销噱头的产品来说，无疑是致命一击。杨莉华认为，新规的影响力几乎是颠覆式的，但她仍然担心，商家的文字游戏会以新的方式出现。也许这边下架了“零添加”酱油，那边又会冒出“纯真系列”；“土猪”商标被关注后，“古法养殖”可能又会顶上来。商标里的文字把戏，面对监管部门的重拳出击，可能还会继续藏匿。2025年，那家卖“壹号土/猪”的企业，有一个叫“乡下黑”的商标正在申请中，真希望不会出现按下葫芦浮起瓢的情况。

就在“零添加”禁令出台的同一天，卖“壹号土/猪”的企业总裁黎小兵对媒体表示，该公司注册了“壹号土”商标，同时也注册有“壹号土猪”图形商标，核定使用商品为“猪肉”。然而，矛盾的是，2023年6月26日，略做调整的“壹号土猪”商标申请被国家知识产权局商标局驳回，理由是，“申请商标使用在指定商品上，易使消费者对商品的原料、成分、质量等特点产生误认”。该被驳回的商标申请使用的商品是“猪肉”“猪肉食品”“猪油”。驳回决定书还指出，该申请商标“已构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项规定所指不得作为商标使用之情形”。实际上，相比商标上的文字游戏，消费者更关心他们买的到底是不是“土猪肉”。黎小兵对媒体表示，“壹号食品从卖猪肉的第一天开始，卖的就是土猪肉”。但什么是“土猪肉”，至今没有国家标准，就像“零添加”缺乏统一的定义一样，在商业上这都是灰色地带。商家敢玩“土”字游戏，其实也是钻了规则与标准的空子。如果企业可以自己去定义，那谁都能随便抓一把“土”，盖住自家的商品。

未来，那59项食品安全国家标准及修改单还需要不断更新，希望“民以食为天”这句话，真正的分量在于法治，而不是文字游戏。

本文深入揭示了市场上商标中“土”“零”等文字游戏的乱象，剖析了商家利用这些噱头进行营销的手段以及消费者容易被吸引的原因。同时，介绍了国家对“零添加”等用语的监管举措，但也指出商家可能会变换新的文字把戏。强调了食品标准缺失导致商家有机可乘的问题，呼吁未来加强法治建设，完善食品标准，保障消费者的权益，让消费者在食品选择上不再被文字游戏所误导。