抓住年轻人，在线音乐市场掘金之路何去何从？

本文聚焦在线音乐市场，深入剖析了当前市场的竞争态势，包括汽水音乐的崛起对传统巨头的冲击、原创焦虑下滋生的黑灰产问题，以及市场未来的发展潜力和竞争方向。

2025年4月3日

本文字数约3970，预计阅读时长6分钟。

导读：在当今的市场环境下，抓住年轻人这一庞大消费群体，于在线音乐市场中“掘金”，依旧是颇具吸引力的商业策略。然而，随着市场的发展，竞争正变得愈发错综复杂。

作者：陈杨园

在城市的大街小巷，随处可见头戴耳机的年轻人。他们沉浸在音乐的世界里，同时也激起了各大巨头在在线音乐市场的勃勃野心。

从腾讯音乐、网易云音乐近期公布的2024年年报来看，订阅用户数以及每付费用户平均收入（ARPPU）成为衡量企业发展的关键指标。年轻人对于听歌付费的意愿，正深刻地影响着在线音乐巨头们的核心增长。与此同时，2025年初，汽水音乐异军突起，月活用户量逼近一亿大关。凭借背靠抖音的优势，它打出低价甚至“免费牌”，成功将字节跳动拉入在线音乐市场的头部竞争行列。

当在线音乐市场的竞争如火如荼之际，闲鱼等平台上标价0.1元的“某音音乐人计划月入四位数”的“造富神话”也在悄然兴起。这些黑灰产业利用在线音乐巨头们对原创音乐的焦虑，大肆敛财。

在这一系列现象的背后，后版权时代的在线音乐市场正演绎着一场五味杂陈的新故事。抓住年轻人、开拓在线音乐市场这片“金矿”，虽然仍是有利可图的生意，但竞争的复杂性与日俱增。

汽水音乐“抢滩”

在线音乐市场正经历着微妙的变化。

财报数据显示，2024年腾讯音乐全年总收入达284.0亿元，同比增长2.3%；调整后净利润为81.4亿元，同比增长30.7%。网易云音乐全年营业收入79.50亿元，同比增长1.1%；归属母公司净利润15.62亿元，同比增长112.7%。这两家头部在线音乐平台均扭转了2023年营收同比下降的局面，实现了微增长。

这一转变标志着在线音乐巨头们基本度过了从以社交娱乐服务收入为主到以在线音乐服务为主的转型阵痛期。

2024年，腾讯音乐和网易云音乐的社交娱乐服务及其他服务收入继续大幅下滑。腾讯音乐在线音乐服务收入在总收入中的占比已达76.5%，网易云音乐在线音乐服务收入占比也达到67.3%。可以说，营收和利润的增长主要得益于音乐服务。

更重要的是，用户为音乐付费的意愿为腾讯音乐和网易云音乐的未来商业化带来了更多可能。2024年，腾讯音乐全年在线音乐订阅收入同比增长25.9%，达到152.3亿元；第四季度在线音乐付费用户数同比增长13.4%，达到1.21亿，单个付费用户月均收入（ARPPU）增长至11.1元。网易云音乐全年会员订阅收入44.6亿元，同比增长22.2%，付费用户突破6500万，同比增长42%。由此可见，在线音乐市场的付费逻辑正在逐步形成。

然而，它们正面临着来自字节跳动旗下汽水音乐的强烈冲击。海豚智库分析指出，从2024年下半年起，汽水音乐明显加大了推广力度，后半年月活跃用户量（MAU）翻倍，今年初逼近1亿的关键用户指标。这使得汽水音乐给在线音乐市场的其他玩家带来的竞争风险显著加剧。

当腾讯音乐和网易云音乐将吸引用户付费作为关键策略时，汽水音乐却重新打出了“免费”这张牌。

随着用户规模的快速扩张，汽水音乐在音乐市场掀起了一场“价格战”。从页面信息可知，汽水音乐用户登录首月可天天免费领取VIP，次月1元连续包月，日常包月价为8元/月。而QQ音乐、网易云音乐的普通会员日常包月价则为18元。此外，有用户表示，相比其他平台，汽水音乐曲库中需要会员才能收听的歌曲比例较小，对会员的依赖度较低。

随着汽水音乐的加速入场，腾讯音乐和网易云音乐能否守住市场份额成为一项严峻的考验。财报显示，腾讯音乐四季度月活用户为5.56亿，同比流失2000万用户。4月2日，记者查看Apple store免费app排行榜发现，汽水音乐位列第12，在音乐app中排名最高，网易云音乐位于第49，QQ音乐则位于第74。

艾媒咨询发布的《2024年中国音乐行业发展状况与消费行为调查数据》报告显示，48.6%的用户偶尔在音乐平台付费，25.7%的用户有长期付费的习惯，还有25.7%的用户从未在音乐平台付费。可见，有长期付费习惯的音乐用户仍是少数。

这对于字节跳动来说，是一个绝佳的“抢滩”时机。与腾讯音乐和网易云音乐不同，汽水音乐更多地承接了抖音这一超级app溢出的垂直场景应用。在商业化方面，相较于会员收入，如今的汽水音乐更依赖抖音的流量和短视频生态，形成“短视频宣发 + 流媒体变现”的闭环，通过广告和内容分成获得收入。在当前的在线音乐市场，商业化的“打法”逐渐分化，也为市场发展增添了更多不确定性。

产业时评人张书乐在接受记者采访时分析，付费模式和免费模式都是产业的一种选择。免费策略可能会让一部分用户形成对平台的黏性，但用户最终是为自己喜欢的音乐作品付费。老牌在线音乐平台拥有大量头部音乐版权，这是吸引用户付费的关键。而汽水音乐虽然也能获取数量庞大的音乐资源，但在付费热情最高的部分头部音乐方面存在壁垒。要想真正改变市场格局，汽水音乐还需要打造出属于自己平台的原创神曲，形成独特的音乐优势。

原创焦虑下的黑灰产

后音乐版权时代的生态竞争，引发了巨头们对原创音乐的焦虑。

尽管独家版权的竞争逐渐平息，但各平台对曲库丰富度的争夺仍在继续。购买歌曲版权需要巨大的投入，这对每个平台来说都是沉重的负担。为了缓解成本压力、提高利润，同时打造平台的差异化内容、留住小众音乐爱好者，原创音乐成为了音乐平台的新战场。

原创音乐对平台内容的补充作用日益显著。网易云音乐的音乐人扶持计划在行业内处于领先地位。财报显示，截至2024年，网易云注册独立音乐人超过77.4万名，上传音乐曲目约440万首。自2018年起，网易云推出“云梯计划”，随后腾讯音乐、酷狗音乐以及新兴的汽水音乐等也纷纷推出类似的音乐人扶持计划。随着原创音乐竞争的加剧，音乐平台在音乐人财务结算机制和激励范围方面的投入也不断增加。

4月2日，记者在闲鱼上搜索“音乐人”时发现，各音乐平台的“音乐人计划”竟沦为了黑灰产业的生意。在一个个标价0.1元、0.01元的商品链接中，“月入四位数”“每天挂机10小时、无脑月入5K ”的“音乐人全自动挂机项目”成为不良商家的宣传噱头。

记者亲身体验发现，购买相关商品后，用户会得到一些文档教程。其中一个“项目介绍”文档显示，所谓“赚钱原理”就是刷音乐人歌单的播放量，通过大量小号刷播放次数，1万播放量可获得60至100元的收益，用户只需每天挂机即可获利。而如何成为音乐人、如何养号、设置挂机服务器等都被设计成一个个“黑灰产”小单元，诱导用户进一步付费。

需要注意的是，这个过程中存在大量违反平台规则的操作，用户面临着极大的被骗风险。一位社交平台用户告诉记者，他曾购买类似教程并尝试操作。在“成为音乐人”的过程中，需要通过平台审核，他花几十元向一个“代理商”购买了“包过音乐人认证”的服务，结果最终被平台发现违规，认证未通过，而收了钱的“代理商”也消失得无影无踪。

泛滥的黑灰产让在线音乐平台头疼不已。3月27日，汽水音乐发文称，发现大量不法分子以“为原创音乐人打榜月入过万”的名义，与用户签署伪造的“包赔合同协议”，诱导用户下载相关App并投入大量资金，实施诈骗。汽水音乐表示将持续开展黑灰产专项治理工作，重点管控音乐人代认证、利用脚本模拟器多开、云手机等异常登录设备。一旦发现通过虚假播放量获取收益的情况，平台将全额追回收益，并根据情节严重程度采取进一步措施。此前，网易云音乐也曾对找“代练”自动刷歌的1万多个账号进行治理。

在黑灰产亟需治理的同时，如何找到原创焦虑的解决办法也是音乐平台面临的长期课题。一方面，平台需要加强监管，筛选出真正有价值的原创内容，保护真正的音乐人成长环境；另一方面，各平台还需挖掘用户的细分差异，扶持与之相适应的内容，例如网易云的民谣特色、汽水音乐的“抖音热曲”等。在后版权时代，音乐平台需要从原创音乐中挖掘潜力，延长自身内容基因的生命力。在线音乐平台的运营正变得越来越精细化。

下半场拼什么？

在线音乐市场仍蕴含着巨大的发展潜力。

这是一个规模达百亿级的市场。灼识咨询报告显示，2023年中国在线音乐市场规模约为322亿元，同比增长33.1%，预计2025年将达到495亿元，而相关的音乐衍生社交、娱乐产业规模有望突破1100亿元。

与购物、工具型应用相比，在线音乐APP占据了用户更多的使用时长。艾媒咨询数据显示，2024年中国音乐用户平均每日使用音乐App的时长中，30 – 60分钟（含60分钟）的用户占比最高，为41.04%；10 – 30分钟（含30分钟）的用户占比为39.23%，位列第二；每日使用音乐App时长在1 – 2小时（含2小时）的用户占比达到13.75%。这为音乐平台拓展用户场景提供了更多可能。

一个值得关注的细节是，音乐平台在用户的音乐消费中扮演着重要角色。华泰研究指出，腾讯音乐24Q2推荐音乐流量占比接近40%。网易云音乐2022年33.4%的音乐播放来自平台推荐。根据《2024汽水音乐&抖音看见音乐计划手册》，2024年有19732首歌曲在抖音进行宣推，其中超过50首歌全网流媒体年播放量破亿。TOP1000热歌中86%源自抖音，54%从抖音冷启动并爆火。可见，流媒体平台在决定音乐曝光度方面具有较强的话语权。

随着大模型技术的应用，音乐平台在个性化服务和场景运营方面的发展空间不断扩大。

今年2月，网易云音乐宣布基于DeepSeek – R1大模型，整合自有AI技术能力，在歌曲智能推荐、音乐资讯搜索、音乐人创作辅助、用户歌曲定制，以及长音频内容生成、社交场景创新等领域展开探索。围绕AI多端融合，在线音乐平台正深化“AI + 音乐”在车载、居家等场景的应用，推出基于环境感知的智能推荐与交互功能，打通移动端、车载端、电视端的数据链路。腾讯音乐也相继推出“AI音效大模型”“AI演奏家”等，以改善用户体验，并在集成应用领域深度融合DeepSeek – R1大模型，构建AI音乐助手、个性化听歌解读、AI评论等。

产业时评人张书乐表示：“在线音乐平台未来的核心竞争，在于寻找属于自己的独创消费场景。”在线音乐市场竞争的下半场，只有实现消费场景的颠覆式创新，企业才有可能改变市场格局。

人工智能和产业融合能否拓宽在线音乐市场的边界，值得我们拭目以待。2024年9月，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长、数字音乐工作委员会主任委员敖然在公开演讲中指出，随着生成式人工智能技术与大模型在数字音乐全产业链的深入应用，功能化创作、智能化制作、个性化分发、场景化消费等全产业链变革即将到来。此外，音乐在互动化、社交化、场景化、功能化等方面的融合将进一步加强，催生出如“音乐 + 文旅”“音乐 + 游戏”等新兴业态，拓展数字音乐的价值边界和产业链条。

本文深入剖析了在线音乐市场的现状与发展趋势。汽水音乐的崛起给传统巨头带来冲击，原创焦虑下黑灰产泛滥成灾，同时市场潜力巨大，人工智能和产业融合有望带来新变革。在线音乐平台需在竞争中不断创新，加强监管，挖掘原创潜力，以适应市场的变化。