本文聚焦百年老字号张小泉，深入剖析其近期面临的诸多困境，包括集团及法人被执行、债务逾期近60亿、深陷“拍蒜门”及刷单被罚等事件，同时探讨了这些问题对其品牌声誉和公司业绩造成的负面影响。
近日，张小泉再次成为舆论焦点，不过这次并非因为“拍蒜”事件，而是张小泉集团及其法人被列入被执行人名单。
4月2日晚间，张小泉股份有限公司发布一则重要公告，公告显示其控股股东杭州张小泉集团有限公司所持有的部分公司股份，即将被浙江省温州市瓯海区人民法院公开拍卖。
（图为张小泉公告截图）
曾经风光无限的百年老字号张小泉，从“拍不了蒜”的风波，到如今债务缠身的困境，究竟是怎么走到这一步的呢？
首先，张小泉集团已经深陷债务泥潭，债务逾期金额近60亿。4月1日，张小泉集团新增两条被执行人信息。据中新网了解，截至4月2日，杭州张小泉集团有限公司总共已有8条被执行人信息，被执行总金额超过39亿元。
记者经过梳理发现，在这些被执行信息中，一部分是张小泉集团作为借款人所涉及的债务纠纷，另一部分则是因为其为控股股东富春控股集团提供质押担保而产生的。
3月19日，张小泉发布的公告显示，截至公告披露日，张小泉集团作为借款方以及担保方的债务逾期合计达到了59.25亿元。
（图为张小泉公告截图）
由于债务问题严重，日前，张小泉公告称，浙江省杭州市富阳区人民法院决定对间接控股股东富春控股集团有限公司启动预重整程序，并指定了预重整临时管理人。外界普遍认为，这一举措是试图通过预重整来分割风险，避免债务危机进一步蔓延至张小泉股份。
此前，张小泉保荐机构中信证券曾发出警示，若债务无法及时清偿、债权人与债务人等各方不能达成和解、控股股东和部分实际控制人资信情况进一步恶化或引发其他诉讼，未来张小泉可能会面临控制权不稳定或变更的风险。
值得关注的是，去年，张小泉实控人张国标、张樟生因借款合同纠纷被限制高消费。2024年5月，张樟生卸任张小泉董事长，由张国标之子张新程接任，张樟生之子张新尧则被任命为董事兼副总经理。
除了债务问题，张小泉在品牌形象方面也遭遇了诸多挫折。“拍蒜门”事件后，又因组织刷单而受到处罚。
公开资料显示，张小泉品牌始创于明崇祯元年（公元1628年），至今已有近400年的历史。2006年，张小泉剪刀锻制技艺被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产，该品牌也是最早一批被国家商务部评为中华老字号的民族品牌。
2000年12月，“张小泉”进行了整体转制。2007年11月，富春控股集团与张小泉正式签订《增资扩股协议》。2018年，张小泉完成股份制改造，并于2021年成功登陆资本市场。
上市成为了张小泉的高光时刻，上市首日股价高开331.88%，报29.80元/股，总市值达46亿元，张氏家族也因此登上富豪榜。在《2021年胡润百富榜》上，张国标、张新程父子以110亿身家，排在第647位。
然而，好景不长。2022年7月，有消费者用张小泉菜刀拍蒜时，菜刀发生断裂，经销商客服给出“菜刀不能拍蒜”的答复，此事在网上引发了广泛热议。有网友调侃道：“在中国，一把刀，蒜拍不得，估计黄瓜、姜都拍不得，具体还能干什么？”
此后，张小泉时任总经理夏乾良的一段关于“中国人切菜方法不对”的过往视频又被翻出，被指是在教育消费者，这给张小泉的声誉造成了极大的负面影响。
2023年1月，张小泉上榜中国消费者协会发布的2022年十大消费维权热点榜单，该榜单警示企业须尊重消费者权益。
或许是为了消除“拍蒜门”等事件带来的影响，张小泉又做出了错误的决策——组织员工刷单。据信用中国网站披露，杭州张小泉电子商务有限公司（系张小泉全资子公司）于2022年12月至次年4月期间，在电商平台为自家产品组织刷单控评。杭州相关部门查实后，责令其停止违法行为，并处罚金25万元。
品牌形象受损，公司业绩也随之持续下滑。张小泉的一系列错误决策，不仅未能挽回声誉，反而让自己陷入了重重危机，这在公司业绩上体现得淋漓尽致。
2022年和2023年，张小泉净利润分别为4149万元和2511.83万元，同比分别下滑47.3%和39.48%。在给深交所的年报问询函回复中，张小泉解释公司净利润、扣非净利润连续两年大幅下滑的原因时提到，受外部环境和品牌舆情影响，销售收入增长放缓甚至下降，而市场推广费、品牌宣传费等投入增加导致销售费用增长。
近年来，张小泉大力推进高端产品的开发和销售，并推出了一系列新产品。然而，在产品创新的同时，却被质疑不重视消费者需求，还被指依赖产品代工。其借助直播带货、电商推广打开市场的策略，也被质疑“重营销轻研发”。
记者梳理发现，近些年，张小泉的销售费用持续增长。2021年至2023年，公司销售费用分别为1.17亿元、1.46亿元和1.48亿元，即使是在营收下降的情况下，费用也未收缩。高额的销售费用并未换来业绩的大幅增长，张小泉的股价也陷入低迷。截至4月3日，张小泉股价仅为15.25元，较曾经的高点几近腰斩。
本文围绕百年老字号张小泉展开，详细阐述了其当前面临的债务危机、品牌形象受损以及业绩下滑等问题。从集团及法人被执行、债务逾期近60亿，到“拍蒜门”、刷单被罚等事件，这些都对张小泉的声誉和经营产生了严重的负面影响。同时，公司在产品创新和市场策略上也存在诸多问题，导致业绩持续下滑、股价低迷。张小泉若想摆脱困境，需要在债务处理、品牌重塑、产品研发等方面做出积极有效的改变。
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