本文聚焦“小酒馆第一股”海伦司，详细阐述了其发布业绩预告后股价下跌的情况，深入分析了2024年企业收入、净利润大幅下降的现状。同时，对比了部分店面热闹景象与不佳经营情况，剖析了经营问题的根源，还介绍了其转型举措及面临的挑战，最后指出其转型实践对小酒馆行业的重要意义。
近日，有着“小酒馆第一股”之称的海伦司发布了业绩预告，随后股价便出现了连日下跌的情况。截至3月21日，其盘中跌幅一度超过了9%，资本市场的反应显得十分消极。
从企业盈警公告来看，海伦司在2024年的经营状况不容乐观，收入和净利润都呈现出明显的下降趋势。报告预计，上一财年企业的收入大约会在人民币7.3亿元至7.8亿元这个区间内，而在2023年度，其收入约为人民币12.1亿元；企业经调整净利润预计介于约人民币1亿元至1.20亿元之间，可集团2023年度的经调整净利润约为人民币2.91亿元。这意味着，海伦司的净利润出现了“腰斩”，而且这还是剔除了资产减值、闭店损失、新加坡二次上市费用等非经营性支出后的数据。若将上述三项支出包含在内，海伦司2024年度拥有人应占年内亏损则会介于人民币60百万元至人民币90百万元之间。
然而，与这种下行的财务数据形成鲜明对比的是，海伦司部分店面依旧呈现出热闹的景象。记者于本周三、周四夜间随机走访了北京的多家店面，发现这些店面的上座率都良好，甚至还出现了满座的情况。店内大多是年轻面孔，经过攀谈得知，客人以大学生和刚刚参加工作的人群居多。价格低、同龄人多、规矩少（部分店面允许打包食物带入）成为了人们选择来这里消费的主要原因。
尽管海伦司对于目标客群仍然具有一定的吸引力，但它过去一年的经营情况却并不乐观。那么，问题究竟出在哪里呢？
香颂资本董事沈萌分析认为，无论海伦司在营销方面如何操作，其本质上仍然是传统的酒馆业务。这类业务很难在单店中找到高成长高收益的基础，其成长需要依靠不断开店来达到规模化。但海伦司并没有表现出非常突出且有印证的管理能力。所以，当门店数量增多、管理变得更加复杂时，反而会超出海伦司的能力边界，进而造成更多管理成本的增加。
海伦司的直营模式在疫情期间经历了过度扩张，然而公司却未能在规模与盈利之间找到平衡点。高企的租金、人力等刚性成本持续侵蚀着企业的利润。在巅峰时期，海伦司的门店数达到了800多家，但在2022年、2023年都经历了猛烈的闭店潮。到了2024年上半年，海伦司在一线、二线城市继续减少门店数量，仅在三线及以下城市有所增加。
此外，海伦司的低价策略虽然为其带来了大量客源，但也使公司陷入了客单价低、用户体验不佳导致的复购率低等问题，难以支撑企业的长期盈利。根据网友在大众点评上发表的评价，海伦司店内曾出现令女性顾客不安的疑似骚扰行为，但店员并未进行有效制止。
大众点评上顾客对于海伦司店内氛围的差评
除了低价策略存在问题之外，海伦司的内容运营、社区氛围及店内环境也难以让其获得更高的认知度。相比之下，同为连锁酒馆的“跳海”通过活动策划、在客人中招募“打酒师”等方式，促进酒客带动朋友到店消费，增加了消费黏性。而且，奈雪酒屋等小酒馆新兴势力的进入，让酒馆业务市场变得愈加拥挤。
酒类营销专家蔡学飞将海伦司的问题总结为同质化、产品单一、易被模仿。2024年上半年的经营数据也证实了海伦司面临的困境。该时期，海伦司营收4.41亿元，同比减少37.85%；归母净利润6967.7万元，同比减少55.76%；经调整净利润9027.8万元，同比减少51.89%。在该报告期内，多项营业指标也出现了下降。海伦司自有产品2024年上半年收入同比下滑58.89%。其中，啤酒收入同比下滑70.12%，饮料化酒饮收入同比下滑78.89%，小吃收入同比下滑8.49%；第三方品牌酒饮收入同比下滑33.69%。单店日均营业额为7500元，同比下降8.75%。
业绩的下滑直接导致海伦司在资本市场遇冷。2025年3月，公司被剔出港股通名单。2025年以来，海伦司累计跌幅超35%，上市以来累计跌约90%，目前总市值19.24亿港元，而其最高时企业市值曾超过300亿港元。
在自身经营问题之外，海伦司在2024年的盈利预警中还指出存在“消费市场表现疲软”的外部因素。海伦司基酒供应商帝勋洋酒工作人员的回复也印证了这一情况，尽管海伦司在规模上仍是酒吧、酒馆业的头部企业，但整个酒行业都受到了消费萧条的影响。
为了适应外部环境，海伦司在近两年开展了转型，调整直营酒馆网络，试图通过“嗨啤合伙人”计划由直营转向加盟模式。这一举措使得海伦司直营业务收入下降，而特许经营业务收入有所增长。截至2025年3月18日，公司门店网络总数已由2023年的479家增长至579家。
中国连锁经营协会数据显示，2024年小酒馆行业闭店率攀升，头部企业平均坪效下降。在这种高淘汰率的情况下，新开门店数量的增加可能会进一步增加行业竞争的难度。而且，从目前发布的数据来看，过去一年海伦司轻资产化的尝试和场景创新的探索所带来的收入仍不足以带动企业盈利，其转型期的阵痛仍在持续。
部分券商对“嗨啤合伙人”计划的效果保持谨慎态度。中泰证券2024年6月在研报中表示，2023年下半年以来，海伦司上述项目已看到实质性推进，但加盟商盈利稳定性以及转型加盟模式对集团公司层面盈利的影响尚需时日观察。
从直营收缩到轻资产转型，海伦司去年的每一步都充满了挑战。记者曾就海伦司2025年的优化策略向企业高管进行提问，截至发稿并未收到回复。不过，海伦司的转型实践十分值得关注，毕竟这不仅是一家企业的自救之路，更是整个小酒馆行业的风向标。
本文全面剖析了“小酒馆第一股”海伦司在2024年业绩下滑的现状及原因，包括管理能力不足、直营模式过度扩张、低价策略弊端、外部消费市场疲软等。同时介绍了其从直营转向加盟的转型举措，但目前转型效果尚未显现，仍面临诸多挑战。海伦司的转型实践对整个小酒馆行业具有重要的参考意义。
原创文章，作者：Dermot，如若转载，请注明出处：https://www.qihaozhang.com/archives/2799.html
