Lululemon股价雪崩，“县城贵妇”能否拯救？

本文聚焦高端运动品牌Lululemon，介绍了其2024年年度财报业绩虽增长，但股价却大幅下跌的情况。深入分析了股价大跌背后关税、业绩预警、库存压力等因素，同时阐述了该品牌在中国市场依赖下沉市场，通过折扣和拓展门店等策略吸引“县城贵妇”群体，但也面临品牌形象稀释的问题，探讨其未来能否靠“县城贵妇”实现新增长。

在时尚消费的舞台上，有一个被县城贵妇们钟爱的“秋裤”品牌，正面临着一场严峻的大考验。

Lululemon或许怎么也没想到，自己交出了一份还算不错的“答卷”，股价却遭遇了崩盘的命运。在3月27日，Lululemon公布了2024年年度财报。数据显示，2024年净收入达到106亿美元，同比增长了10%。值得注意的是，这一增长主要是由国际市场拉动的，国际市场净收入增长幅度高达34%。然而，其大本营美洲市场的增长则相对疲软，净收入仅增长4%，可比销售额甚至下降了1%。

这个将瑜伽裤卖到1000块的高端品牌，在中国市场与拉夫·劳伦、始祖鸟并称为“中产三宝”。自2024年起，它便以激进的本土化策略“进攻”中国下沉市场，并且获得了“县城贵妇”们的热烈回应。所谓“县城贵妇”，是近年来消费市场中逐渐受到关注的一个群体，她们主要生活在三四线城市或县城，家庭财富有了明显的积累，在消费上追求品质与身份象征。

直至如今，中国市场依旧是Lululemon增长的主力军。2024财年，中国大陆市场净营收同比增长达到41%。截至2024财年底，lululemon在中国大陆的门店数量增加到了151家。

从整体数据来看，Lululemon的业绩呈现出强劲的增长态势。但令人意外的是，资本市场却并不买账。3月27日盘后财报一经公布，Lululemon次日股价直线下跌，跌幅达到14.2%，创下了2020年3月以来的最大跌幅，市值一度蒸发56亿美元（约406亿人民币）。今年以来，Lululemon股价已经下跌23.4%，市值跌去了四分之一。

这个深受县城贵妇喜爱的“秋裤”品牌，究竟是怎么了呢？

01 关税重压、业绩预警与库存压力

一年前，Lululemon还处于辉煌的高光时刻，市值高达643亿美元，仅次于耐克，被视为全球第二大市值运动品牌，其市值相当于1.7个阿迪、2个安踏、8个李宁。然而如今，Lululemon市值仅为353.54亿美元，相较于高峰时期的643亿美元，已经跌去了45%。

资本市场关注的是未来的发展。尽管Lululemon交出了一份不错的成绩单，但其中暗藏的隐患也不少。

股价大跌的原因，或许与特朗普激进的关税政策有关。尽管Lululemon在北美市场的增长相对疲软，但该市场的贡献份额占比却很高，在2023财年占比达到66%。有分析师指出，特朗普拟对越南进口商品征收高额关税，而Lululemon公司68%的产能源自越南。经过测算，特朗普关税将使该公司的单品成本激增22至35美元。

图源网络

Lululemon的首席财务官弗兰克在发布业绩时也提到了关税的影响：由于固定成本上升、外汇汇率因素以及美国对墨西哥征收关税等，预计2025年的毛利率将下降0.6个百分点。

特朗普高高举起的关税大棒，Lululemon难以幸免。此外，Lululemon的业绩指引，也暴露出了其业绩风险。

Lululemon同步公布的2025年业绩指引，未能达到市场预期。该公司预计2025年第一季度营收将在23.35亿美元至23.55亿美元之间，低于分析师预期的23.9亿美元；预计2025财年全年营收将在111.5亿美元至113亿美元之间，也不及分析师预期的113.1亿美元。

业绩指引不及预期的原因已经显现。摩根大通信用卡数据显示，Lululemon高端客户复购率下滑了9个百分点，这意味着Lululemon的高端客群基本盘出现了一定程度的松动。而在3月28日，摩根大通已经宣布将Lululemon目标价从437美元下调至391美元。

另外，Lululemon还面临着库存压力。截至去年底，Lululemon库存上涨9%至14亿美元，市场也担心在客流不振的情况下，其通过折扣销售去库存，这将对利润率造成侵蚀。

02 Lululemon，要靠县城贵妇拯救了？

Lululemon的增长依赖中国市场，而在中国市场的增长又依靠下沉市场，“县城贵妇”们的重要性愈发凸显。

这个将瑜伽裤卖到1000元的高端品牌，曾经是精英女性中产身份的象征。其创始人Chip Wilson提出“Super Girls”概念，将客群瞄准了高收入、高学历、追求健康生活方式的都市女性。这一策略在中国市场初期取得了显著成效，2016年首批门店开业便引发了抢购热潮。然而，随着北美市场增长放缓以及中国一线城市渗透率接近天花板，品牌不得不将目光投向更广阔的下沉市场。

图源Lululemon官网

为了实现增长，Lululemon在中国市场有两大策略，即折扣和下沉，而这两个策略都指向了“县城贵妇”群体。“县城贵妇”是中国县域经济崛起催生的新消费群体，她们虽然收入不及一线城市，但消费意愿强烈，并且对国际品牌有着天然的好感。

Lululemon创始人在创立该品牌时曾立下目标，“把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍，关键一条是不要打折”。

然而事实上，无论是海外市场还是国内市场，Lululemon都出现了打折促销的情况。在天猫旗舰店，现在有裤子单品低至300元 – 450元。根据过往消费者的问答记录，有阔腿裤目前售价380元，而就在4个月前，有消费者表示入手价格还是780元。早在2024年的618，Lululemon门店就推出了“会员券满20.01元减20元”等优惠活动。

图源天猫旗舰店截图

为了拉动中国大陆市场，Lululemon的门店数量不断增加，逐渐向三四线城市渗透。从2021年财年底到2024年年底，lululemon在中国的门店从71家增加到了151家，门店开到了呼和浩特、济南、常州、泉州、南宁、贵阳等地，二三线门店占比超过30%。

Lululemon在二三线城市的折扣活动 来源网络

线上市场也呈现出下沉的趋势。有媒体报道，根据蝉魔方数据，在截至2024年12月25日前的一个月内，lululemon关联直播有264场，销售额达7500万 – 1亿元。直播受众当中，只有41%来自一线、新一线城市，其余均来自二、三线及以下城市，售价1080元的运动夹克、2380元的羽绒服热销，这也证明了“县城贵妇”对高价产品的接受度。

在Lululemon的下沉战略中，“县城贵妇”们在社交平台上晒出“lulu同款”穿搭，在抖音直播上购买热门款式，将运动夹克和速干裤纳入了日常衣橱。

但开拓下沉市场，既是对消费潜力的挖掘，也是一场品牌形象的博弈。品牌引以为傲的高端形象，正在折扣与平替的双重夹击中逐渐被稀释。当抖音直播间里“县城贵妇”为折扣狂欢时，Lululemon的“中产光环”也难免会褪色。

一边是品牌为了突破增长天花板不得不俯身挖掘下沉市场的财富，一边是县域消费者借助国际品牌标签来完成“精致生活”的自我表达。这个凭借“超级女孩”崛起的企业，能否在“县城贵妇”的簇拥下，在股价雪崩的困境中讲述一个新的增长故事呢？这还有待时间来给出答案。

本文详细分析了高端运动品牌Lululemon在业绩增长的情况下股价却大幅下跌的现象，指出关税重压、业绩预警、库存压力等是导致股价下跌的重要因素。同时阐述了该品牌在中国市场依赖下沉市场，通过折扣和拓展门店吸引“县城贵妇”群体，但也面临品牌形象稀释的问题。未来Lululemon能否靠“县城贵妇”实现新增长充满不确定性。