本文聚焦舍得酒业的业绩变化，从其加入“复星系”后的高光时刻，到提出目标后突然失速，详细分析了营收、净利润、经营现金流等关键数据的恶化情况，探究背后品牌认知度、产品定位、战略及人事等多方面原因，并探讨其未来能否重回高光时刻。
舍得酒业的崩盘速度远超人们的想象。
2021年，舍得酒业（600702.SH）借着加入“复星系”的强劲东风，在市场上大放异彩。当年，其营收和净利润分别实现了83.8%和114.35%的惊人增长，一时间成为了市场上最为耀眼的明星企业。在此之前，舍得酒业更是展现出了强大的发展势头，营收和净利润连续5年保持增长。
然而，就在公司提出“三年百亿营收”这一宏伟目标之后，发展的脚步却突然停滞。2022年，营收同比增长21.86%；2023年，同比增长17.04%；到了2024年，情况急转直下，营收骤降24.41%，仅仅达到既定目标的一半左右。
净利润方面的表现则更加惨淡。2024年，舍得酒业的净利润仅为3.46亿元，同比下滑幅度高达80.46%。从单季度数据来看，去年第四季度更是出现了净亏损3.23亿元的情况，这也是近九年来首次出现季度亏损。
事实上，这些数据还不足以完全反映出舍得酒业糟糕的处境。根据财报显示，2024年，舍得酒业的经营性现金流净额为 -7.08亿元，而在上一年，这个数字还是正的7.15亿元。我们都知道，白酒公司通常被视为“现金奶牛型”企业，不仅盈利能力出色，更重要的是经营现金流表现优秀，通常都远远高于同期净利润。先款后货的商业模式，让白酒行业一度被认为是“印钞机”生意。但舍得酒业的经营现金流不仅出现下滑，甚至变为负数，这表明经销商拿货的意愿不强，库存积压问题十分严重。
有两个数据能够充分说明这一问题。2024年，舍得酒业的合同负债金额为1.65亿元，同比下滑了40.4%。从2021年到2024年，舍得酒业的合同负债金额分别为6.58亿元、2.98亿元、2.77亿元和1.65亿元，呈现出逐年递减的趋势。此外，根据年报显示，2024年舍得酒业新增经销商420家，退出经销商412家。而从半年报来看，舍得酒业新增经销商279家，退出经销商125家。这意味着，2024年下半年，舍得酒业新增经销商141家，但退出的经销商达到了287家，退出的经销商数量明显高于新增数量。需要补充的是，2023年舍得酒业新增经销商为897家，2024年新增数量仅为2023年的一半。
那么，究竟是什么原因导致了舍得酒业如今的局面呢？从根本上来说，是品牌认知度的问题。分季度来看，2024年舍得酒业的毛利率分别为74.16%、60.93%、63.66%和53.66%，其中，2024年第四季度较上一年同期下滑了近20个百分点。舍得酒业是一个泛全国化、弱区域性的白酒品牌，来自省内的收入占比大概只有3成。从区域数据来看，2024年来自省外的经销收入为32.77亿元，同比下滑30%，下滑幅度超过了省内。舍得酒业净利润骤降的背后，暴露了其品牌认知度不够成熟的问题。在白酒市场整体消费力不足的情况下，这种冲击被进一步放大。
除了品牌认知度问题，产品定位也是一个关键因素。舍得酒业主打的核心品牌是“舍得”和“沱牌”，主要聚焦次高端和大众市场。在此背景下，舍得酒业不断追求品牌向上发展。具体来说，以“智慧舍得”、“藏品舍得10年”覆盖高端市场，以“天之呼”、“舍不得”“吞之乎”培育超高端市场，这些超高端产品的售价达到了万元。然而，超高端产品的培育需要漫长的过程，而中高端产品又受到了来自同行的剧烈冲击。
除此之外，舍得酒业还存在另外两个问题。一方面，“老酒战略”未能为舍得酒业构建起有效的护城河。毕竟“老酒”属于品类而非品牌，同行酒企也在纷纷加码“年份”标签。另一方面，频繁的人事变动也对公司的发展产生了不利影响。光董事长一职在两年内就更替了三次，导致公司的战略无法得到顺利落地和执行。
当然，我们不能否认舍得酒业的努力。从2021年到2024年，舍得酒业的营销费用分别为8.76亿元、10.16亿元、12.93亿元和12.76亿元，销售费用率从17.6%提高到了23.8%，而同期五粮液和泸州老窖的销售费用率都在10%左右。过去几年里，尽管舍得酒业在营销上不遗余力，并且在经销商层面进行了大刀阔斧的改革，但品牌的打造绝非一朝一夕之功。
或许，我们还不得不考虑白酒周期的影响。2021年之后，白酒行业就已经显现出增长乏力的迹象。然而，此时舍得酒业通过增加存货，加大对经销商的批发力度，透支了增长潜力，使得下滑难以避免。
从历史上看，舍得酒业曾在2013年和2015年两次出现净利润骤降的情况，但最终还是成功摆脱了泥潭。不过，跟十年前不同，如今白酒行业整体销量不断下滑，喝白酒的人越来越少，而各品牌的产能却越来越大。在这样的背景下，大家不禁要问，舍得酒业还能重回高光时刻吗？
本文深入分析了舍得酒业从辉煌走向业绩失速的过程，指出其在营收、净利润、经营现金流等方面出现的严重问题。剖析背后原因包括品牌认知度不足、产品定位偏差、“老酒战略”失效、人事变动频繁以及受白酒周期影响等。尽管舍得酒业过去在营销等方面做出努力，但面对当前白酒行业整体困境，其能否重回高光时刻充满不确定性。
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