本文聚焦本土纸巾巨头恒安国际，详细分析其2024年不理想的业绩报告，包括营收和利润下滑情况，深入探讨纸巾业务亏损原因，如原材料成本上升、价格战等问题，还阐述了恒安国际应对困境采取的高端化策略及面临的挑战。
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在经历了一轮又一轮的产品涨价之后，曾经在本土纸巾市场呼风唤雨的巨头恒安国际，却交出了一份让市场大失所望的成绩单。
根据恒安国际公布的2024年业绩报告，这一年，恒安国际的营收仅为226.69亿元，与上一年相比，减少了4.62%；而权益持有人应占溢利更是只有22.99亿元，同比大幅减少了17.93%。
恒安国际在公告中解释称，当下国内生活用品市场的竞争愈发激烈，众多国内外品牌纷纷采用低价促销的策略来争夺市场份额。这种激烈的竞争导致整个行业的平均售价下降，进而使得整体市场销售出现了负增长的局面。
目前，恒安国际已经进入了二代掌舵的时代。2021年，许清流从父亲许连捷手中正式接过接力棒，担任恒安国际总裁。然而，对于这位“70后”总裁来说，等待他的是已步入不惑之年的恒安国际，并且公司正面临着原材料价格高企和行业竞争加剧的双重压力，新一轮的增长挑战如同一座大山，横亘在他的面前。
纸巾卖了134亿元，却倒亏了2亿元
2024年，恒安国际原本的“王牌”纸巾业务，不仅没有成为业绩的助推器，反而成了业绩的“拖油瓶”。
恒安国际的主营业务涵盖了卫生巾、纸巾、纸尿裤与其他业务等多个领域。其中，纸巾产品业务一直是恒安国际的第一大业务，占据了公司总收入的近60%，旗下拥有“心相印”、“品诺”和“竹π”等知名品牌。
然而在2024年，恒安国际纸巾业务的收入为134.22亿元，同比下跌了约2.37%。卫生巾业务的收入为56.78亿元，同比下滑了8.09%；其他收入及家居用品业务的收入为23.08亿元，同比下滑了10.8%。只有一次性纸尿裤业务收入实现了同比上升，涨幅为0.52%，达到了12.6亿元。
更为糟糕的是，作为核心业务的纸巾业务，在2024年还出现了由盈转亏的情况。
财报显示，2024年，恒安国际纸巾产品分部的利润亏损达到了2.45亿元，成为公司唯一录得亏损的主营业务。
与此同时，2024年纸巾业务的毛利率也从2023年的21.7%下滑至18.9%。对于该业务毛利率承压的情况，恒安国际在财报中表示，年内国内品牌之间的价格战异常激烈，导致整个行业的销售下滑。面对行业的加速整合，集团虽然聚焦于利润提升和产品高端化，但是该板块的促消费用增加超过了10%，而且原纸销售在年内显著下跌超过26%。
在3月25日下午举办的2024年业绩说明会上，恒安国际总裁许清流对纸巾业务亏损作出了解释：“木浆价格在去年（2024年）第二季度就已经大幅上涨了，但终端市场面临着激烈的竞争，我们不可能在木浆一涨价就立刻提高产品价格，所以最终产品价格还是维持在了基本可以接受的水平。”
据《北京商报》报道，自2020年11月以来，纸浆的价格就一直在持续上涨。2021年底，纸浆价格还在5500元～6000元/吨之间徘徊；而到了2022年底，纸浆现货价格报价已经飙升到7400元～7800元/吨。
据Wind数据显示，截至3月26日，生活用纸主要使用的针叶浆在国内现货价为6675元/吨。对比来看，在2019年～2020年期间，针叶浆的现货价普遍低于4500元～5000元/吨。如今，国内的生活用纸大部分开始以阔叶浆作为原料，在国内不同地区的市场均价则普遍在4600元/吨以上。
随着原材料成本的不断升高，纸企的利润空间也在被不断挤压。卓创资讯数据显示，2024年上半年，纸企成本不断增加，在以纸浆现货价格核算的情况下，成本累计上涨了600元/吨以上。
据财报显示，2024年，恒安国际整体毛利下跌了约8.6%，降至约73.25亿元，毛利率也从上年的33.7%下跌至约32.3%。
对此，恒安国际表示，这是由于纸巾原材料木浆价格在第二季上涨的滞后效应，导致集团第三季原材料木浆库存成本上升，再加上促销费用于年内大幅增加超过10.0%，使得集团毛利受到了较大的压力。
从短期来看，纸浆成本仍然处于高位。有从事化工原料行业的业内人士向媒体分析，综合来看，纸浆价格持续走高与国际供应链扰动、国内废纸系统改革、需求结构升级及行业产能调整等因素有关，“但这种价格持续升高的情况有望在今年得到缓解。”
越涨价越卖不动，行业大打价格战
为了应对原材料价格的不断上涨，涨价成为了众多纸企的共同选择。
早在2021年，生活用纸企业就掀起了一轮终端涨价潮。中顺洁柔曾披露，从2022年一季度开始，旗下产品的调价分阶段推进。截至2022年三季度，中顺洁柔旗下大部分产品已经完成了一轮调价。维达国际在2021年4月1日起，也针对维达品牌部分产品进行了一轮价格调整。
据多家媒体报道，同样是在2021年3月，恒安国际也曾发布调价通知，称由于进口木浆和大宗材料等成本持续大幅上涨，自4月1日起公司旗下相关纸巾产品的促销供应价格将逐步上调10%～20%。
然而，从市场反馈来看，消费者对生活用纸的涨价似乎并不买账。
一方面，对于生活用纸品类，消费者的价格敏感度较高，生活用纸的市场价在大众心中已经有了固定的价位，突然的涨价很难被消费者接受；另一方面，消费者在购买时更倾向于在低价时囤货，纸企品牌在商超等大卖场的促销内卷、在“618”、“双11”等节点推出的大促优惠活动时，往往才是产品的畅销期。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受媒体采访时表示，企业对生活用纸进行多次提价，在一定程度上确实会影响产品的销量。虽然很多品牌都进行了提价，但在生活用纸领域，价格仍然是影响消费者购买的重要因素。
由于零售终端陷入了激烈的竞争，卖不动货的纸巾品牌们不得不开始打起了“价格战”。
2024年3月，中顺洁柔董事长刘鹏曾提到：“企业面临着复杂的竞争环境，原材料价格居高不下并且走势复杂，价格战没有最低只有更低。”
“没有最低，只有更低，市场上永远有更便宜的价格。”在2024年业绩说明会上，许清流也直言，目前行业的激烈竞争应该差不多到头了，相信行业不会继续恶性内卷下去。
高端化的路也不好走
为了跳出低价竞争的泥潭，恒安国际试图通过加大对高端和高毛利产品的投入来寻求突破。
恒安国际在财报中提到，回顾2024年，受益于集团有效的“价值竞争”策略，高端纸巾的销售占比持续提升，集团纸巾产品的销量取得了低单位数的增长。“集团将持续升级产品并提升高端产品的渗透率，以降低行业价格竞争对纸巾销售的影响。”
目前，恒安国际旗下的心相印品牌已经推出了云感柔肤、“绒立方”等高端纸巾产品。
恒安国际2023年年报显示，云感柔肤系列的销售收入超过了13亿元，同比增长约26.6%，占整体纸巾销售的约12%。
据财经网报道，在2024年4月的“抖音电商超级品牌日”期间，心相印云感柔肤抽纸的销量达到了1600万件、心相印高端“绒立方”厨房卷纸销量突破了7.2万卷，品牌整体销售额突破了5400万元。
恒安国际还在持续发力高毛利的湿纸巾业务。恒安国际在财报中指出，湿纸巾的毛利率是纸巾产品中最高的，2024年，集团湿纸巾的毛利率为50.7%，大大高于集团整体的毛利率。同年，湿纸巾产品的收入为12.17亿元，同比增长了30.7%，占纸巾业务销售比例从上一年的6.8%提升至约9.1%。
此外，恒安国际还在持续加码卫生巾、纸尿裤业务的高端产品，包括高端纸尿裤“Q • MO”系列、卫生巾系列“萌睡裤”及高端品牌“天山绒棉”等。恒安国际在财报中提及，2024年，各重点产品的销售也实现了同比超过10.0%的增长，并持续提高了其在销售额中的占比。
不过，恒安国际的高端化之路并非一帆风顺。目前，恒安国际高端产品对营收的贡献仍然不算高。究其原因，主要是品牌认知与技术壁垒尚未有效形成协同效应。在日化企业从事渠道管理工作多年的方石对媒体指出，高端化不是简单的另类提价策略，也不应盲目跟风，而是应该在技术层面提升产品的价值。
“恒安国际可以考虑将 ‘医护级’、‘抗菌’这些技术参数转化为消费者可感知的消费点。此外，对于高端化产品来说，打通线上、线下全渠道销售也尤为重要。”方石进一步表示。
3月25日，媒体联系恒安国际相关人士，就恒安国际应对业绩下滑的举措、高端产品对利润贡献占比、如何应对业内挑战的部署等相关事宜，并以电子邮件的形式向公司发送了采访函，截至发稿，尚未获得回复。
本文围绕恒安国际2024年业绩报告展开，揭示其营收和利润下滑现状，深入剖析纸巾业务亏损的原因，包括原材料成本上升和价格战等。同时，介绍了恒安国际为摆脱困境采取的高端化策略，但也指出其高端化面临品牌认知与技术协同不足的问题，整体凸显了恒安国际在当前市场环境下面临的增长挑战。
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