本文聚焦香飘飘推出的高价“明前特级龙井轻乳茶”引发市场热议这一事件，深入剖析了香飘飘在现制茶饮冲击下所面临的经营困境，包括营收下滑、业务结构失衡、成本压缩触顶、管理层动荡等问题，同时提出了产品结构优化、供应链提效、渠道数字化等破局建议。
在2024年3月，香飘飘推出了一款定价颇为引人注目的产品——“明前特级龙井轻乳茶”，其定价为98元/箱，每箱包含6杯。这样算下来，单杯价格较传统冲泡产品暴涨了近5倍，一经推出便迅速引发了市场的广泛热议。
据相关报道，该产品每杯含有2.9g明前特级龙井茶。按照浙江龙井茶产业协会所披露的明前特级茶均价4000元/斤来计算，仅茶叶成本这一项，单杯就已达到12元，占到了总售价的70%。
尽管香飘飘官方宣称这款产品能够“还原现制茶饮口感”，但消费者们却并不买账。许多人质疑“用特级龙井做奶茶是资源浪费”，在社交媒体上，“高价智商税”这一话题的阅读量更是超过了1.2亿次。
实际上，这款承载着香飘飘转型野心的产品，恰恰折射出了其在现制茶饮冲击下的焦虑。从南方都市报、第一财经等权威媒体公布的数据来看，2024年前三季度，香飘飘公司营收为19.38亿元，同比下降了2.05%；归母净利润为1773.25万元，同比激增408.98%，然而扣非净利润仍亏损575.49万元。
香飘飘的核心业务冲泡奶茶收入同比萎缩了8.27%。即饮业务虽然有所增长，达到了8.01亿元，增长率为7.89%，但即饮毛利率仅为29.1%，远远低于现制茶饮头部企业的水平。
香飘飘表面上的利润增长，实际上是“断臂求生”的结果。公司通过关闭低效产线、缩减管理费用1.2亿元，使得毛利率提升至34.64%。但第三季度营收同比下滑6.1%，这表明成本压缩已经触及到了天花板。
香飘飘所推行的“冲泡高端化 + 即饮规模化”战略陷入了两难境地。其明前龙井轻乳茶对标奈雪的茶16 – 20元鲜奶茶价格带，然而预包装形式却难以复现现制茶饮的口感。
与三得利乌龙茶的成功路径相比，三得利以工业化生产实现了茶汤萃取率85%以上，并且锁定佐餐场景形成了消费惯性，而香飘飘却缺乏相应的技术壁垒与场景绑定。
在即饮业务方面，Meco果茶虽然覆盖了超2万家零食量贩终端，但对比蜜雪冰城通过“直营 + 加盟”模式触达县域市场，香飘飘在现制茶饮主战场的购物中心、写字楼的渗透率不足3%，其7元果茶价格带更受到康师傅4元冰红茶、农夫山泉5元茶π的挤压。
财报数据也印证了香飘飘的这一困境：前三季度销售费用为5.34亿元，费用率达到27.55%，其中62%用于电商直播与网红带货，但冲泡产品复购率仅为0.7次/季度，不足现制茶饮的1/5；研发投入为3070万元，仅为农夫山泉茶饮料研发预算的18%。
另外，管理层的动荡也加剧了香飘飘的转型阻力。2023年底引入的职业经理人杨冬云闪电离职，创始人蒋建琪重掌大权，这暴露出蒋氏家族持股76.67%的家族企业出现了治理痼疾。
对比日本麒麟控股的转型经验，麒麟控股通过引入占比超40%的外部董事和设立独立研发委员会，成功从啤酒巨头转型为功能饮料领导者，而香飘飘的“家族集权”模式严重制约了战略创新。
这些问题直接反映在经营端，第三季度冲泡收入同比下滑14.9%，即饮增速从7.9%回落至5.2%，机构股东持仓比例从6.3%降至4.1%。
面对现制茶饮的红海竞争，香飘飘若想破局，需对标全球标杆完成三大重构：
其一，产品结构优化并打造健康标签。
燕麦奶品牌OATLY通过绑定星巴克宣称“每杯减少30%碳足迹”，成功将客单价提升至15元以上。香飘飘可以借鉴这一经验，将明前龙井茶与碳中和认证结合起来，并推出小容量尝鲜装，降低消费者的决策门槛。同时，将高端产品SKU占比从12%提升至30%，搭配冻干水果粒等增值配件，复刻三顿半“咖啡 + 周边”的溢价模式。
其二，供应链提效实现规模效应。
蜜雪冰城通过自建茶园、果酱厂和物流中心，将原料成本压至终端售价的25%。香飘飘若能将茶叶自给率从38%提升至60%，明前龙井轻乳茶成本可降低20%，毛利率有望突破45%。此外，还可以学习康师傅与7 – Eleven的联合仓储模式，将即饮产品配送时效从48小时缩短至24小时。
其三，渠道数字化并进行私域运营。
喜茶通过“小程序 + 社群”沉淀了3000万会员，且复购率达63%。香飘飘需加大电商投入，从1.2亿元增至3亿元，开发“扫码冲泡”功能，如农夫山泉东方树叶的NFC溯源技术，并学习雀巢胶囊咖啡机的会员服务体系，将用户年消费频次从2.1次提升至4次。
若香飘飘能在2025年前实现即饮收入占比突破60%（当前为41.3%）；电商渠道占比提升至25%（当前为9.8%）；毛利率向40%进阶（当前为34.64%），或许可以依托“高端茶饮 + 健康化”双引擎重获资本青睐。
否则，在现制茶饮品牌向下沉市场渗透（如蜜雪冰城县级门店占比达58%）、向上争夺高端客群（如奈雪PRO店毛利率达65%）的夹击下，这家曾定义中国奶茶消费模式的企业，可不要真飘了。
本文围绕香飘飘推出高价“明前特级龙井轻乳茶”展开，指出该产品引发市场争议的同时，也暴露了香飘飘在现制茶饮冲击下的经营困境，包括营收下滑、业务结构问题、成本压缩瓶颈、管理层动荡等。为应对这些困境，文章提出了产品结构优化、供应链提效、渠道数字化等破局建议，并强调若不能实现关键指标的提升，香飘飘将面临更大的竞争压力。
原创文章，作者：Serene，如若转载，请注明出处：https://www.qihaozhang.com/archives/8762.html
