TOP TOY扩张野心背后，原创IP短板能否补齐？

本文聚焦潮玩品牌TOP TOY，详细介绍了其在上海开设全球旗舰店、宣布激进扩张计划等动态，深入剖析了其独特的经营理念、面临的市场竞争以及未来发展方向，尤其关注其与泡泡玛特的对比，还有在原创IP方面的布局。

在潮玩市场日益火爆的当下，名创优品拿出100亿储备资金，为旗下潮玩品牌TOP TOY备足“弹药”，决心在潮玩赛道成为规则改变者。

3月22日，TOP TOY首家全球旗舰店在上海南京东路步行街这个顶级商圈盛大开业。这里是上海的繁华中心，人来人往，商业氛围浓厚。当天下午，在品牌战略升级发布会上，TOP TOY公布了一项极具野心的扩张计划：未来五年，要在全球100个核心商圈范围内，开设超过1000家门店。

作为对比，目前泡泡玛特全球门店数量为531家，并且计划2025年在海外开店100家。由此可见，TOP TOY的扩张决心十分坚定。

然而，TOP TOY的目标远不止开店这么简单，它更想改变整个潮玩市场的供需结构。TOP TOY创始人兼CEO孙元文向观察者网指出，当下潮玩市场虽然火爆异常，但市场却被一种不良现象所影响。黄牛成了潮玩行业最大的客户，而非真正的消费者。黄牛甚至潮玩公司自身通过控制货盘来制造稀缺性，使得潮玩变成了“年轻人的电子茅台”。

图 | 孙元文

孙元文坚定地表示：“我们可以学习这种发售方式，比如拿出一个亿在二级市场疯狂收购隐藏款，但这样做会被行业指责，我们不想走这条路。”TOP TOY不想成为奢侈品公司，而是要回归消费公司的本质，这是它想给市场带来的最大改变。

走进TOP TOY南京东路步行街旗舰店，一只两层楼高的巨型大力招财猫矗立在店外，格外引人注目，吸引了众多路人的目光。店内共分三层，商品陈列整齐有序，这里集聚了80多个IP，同时还开辟了咖啡、小吃等休闲业态，为消费者提供了更加丰富的购物体验。

对于TOP TOY来说，开设这样一家店，不仅仅是为了销售商品，更是在向市场宣告自己的实力。观察者网了解到，这处店面一年房租高达1300万，装修也花费了1300万。但孙元文认为这笔钱花得很值，他表示：“其实这种店反而是最赚钱的。我的做事风格一直是喜欢花大钱，不喜欢花小钱。这家店我谈了一年，竞标时还需要验资才能参与。这种地方是‘强者恒强’。”

TOP TOY并非一开始就如此强大。截至2024年底，TOP TOY全球门店总数为276家，其中直营门店只有40家，合伙人门店236家。此次斥巨资开设旗舰店，代表着TOP TOY的一次重要突破和奋力向上的跨越。

孙元文透露，为了拿下这个黄金位置，TOP TOY的竞标对手包括安踏、波司登和万代的中国首家旗舰店。他说：“这种地方不是有钱就能开的，它需要品牌影响力和实力。现在我们有了这个能力，所以才敢开这样的店。”

TOP TOY的“能力”来源于潮玩热潮下不断攀升的业绩。据其母公司名创优品2024年财报显示，报告期内，TOP TOY年度总营收9.8亿元，同比增长45%，并且实现了全年盈利。名创优品2024全年总营收达170亿元人民币，同比增长22.8%，海外营收同比增长42.0%至66.8亿元。而且，TOP TOY也被传将于近期启动分拆上市，有望获得更充足的资金支持。

孙元文表示，为了实现正在进行的海内外扩张计划，TOP TOY已经准备了100亿储备资金，不过这笔钱并非计划全部花出去。去年10月，TOP TOY开启了全球化试水，4家门店分别进驻了泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家的高端商场。从出海目标的设定以及门店选址的规划可以看出，TOP TOY正在向头部玩家泡泡玛特发起挑战。

但从体量、营收水平等各方面来看，二者仍存在一定差距。3月26日，泡泡玛特国际集团发布2024年财报，数据显示，其全年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。线下门店方面，中国内地和海外的数量分别为401家和130家。

尽管身处火热的潮玩赛道，但出身名创优品的TOP TOY，在气质上与其他同行有着重要区别，那就是对市场泡沫保持高度警惕。孙元文并不排斥高价的潮玩产品，他表示：“我们当然不会选择低价。我们从未选择过低价。比如，泡泡玛特的盲盒卖69元，我们的盲盒也是69元。在这个行业，低价并不是竞争的核心。潮玩的本质是‘炫耀’，消费者更看重设计和品质。谁会去买一个廉价的塑料袋来炫耀呢？所以低价在这个赛道是行不通的。”

但孙元文同样反对二级市场上不合理的高价，他指出：“大家把潮玩当成了‘年轻人的电子茅台’。”茅台53度飞天的出厂价仅为千元左右，但在二级市场上售价却超过2000元，甚至由于黄牛控盘而一瓶难求。在孙元文看来，潮玩也面临着同样的问题。他说：“泡泡玛特过去一年最大的客户其实是黄牛。一个100平米的店，怎么可能一天卖100万呢？我们的店今天人满为患，6台收银机全开，也只能卖100万左右。”

孙元文还指出，黄牛已经成为潮玩行业最大的客户，而非真正的消费者。他质疑道：“搪胶毛绒玩具缺货一年，真的是因为供应链问题吗？以中国供应链的能力，完全可以解决这个问题。但为什么没有解决？因为黄牛和市场炒作的存在。”他还批评了部分同行的做法：“潮玩行业有一个公开的秘密：有些公司会自己收购产品，然后高价回收隐藏款，用二级市场带动一级市场的销售。”此外，一些潮玩IP的火爆还来自顶流明星“自发带货”，孙元文担心：“如果一直这样下去，潮玩可能会变成奢侈品，就像茅台、香奈儿和爱马仕一样。”

TOP TOY不想成为奢侈品公司，而是想成为消费品公司。孙元文解释背后的逻辑很朴素：“因为我们没有能力做奢侈品公司。”他表示：“我们不会刻意去制造稀缺性。印象中，过去一年我们几乎没有做过任何限量款产品。比如今天旗舰店发售的Melody 50周年限量款，虽然叫‘限量款’，但其实我们并没有刻意限制数量，只是在这个店首发，下周全国其他店铺也会陆续上架。”

这与TOP TOY母公司名创优品的商业逻辑是一致的。尽管名创优品同样以旗舰店引领全球扩张，但其商品售价依然亲民，这或许正是名创优品在线下商超寒冬中脱颖而出的核心原因。

那么，离开了炒作，潮玩还能持续打造爆品吗？孙元文给出了肯定的答案。他举例说：“过去两三个月有几家公司做得不错，它们并没有通过炒作稀缺性来成功。其中一家公司是娃三岁，现在是越南最火的产品。他们通过大量设计和直播推广成功。在越南，直播网红很便宜，他们通过这种方式让产品火了。”那些真正的全球化头部IP公司，如乐高和万代，也不靠稀缺来炒作。孙元文表示：“我特别喜欢乐高和万代这样的公司。它们每年推出大量产品，有些产品莫名其妙就火了，供应链甚至来不及应对。但这种火爆并不是公司刻意制造的。如果一个公司每款产品都当天售罄，那其实是有问题的。”

尽管“不制造稀缺”的理念听起来很美好，但TOP TOY也需要接受市场的现实考验。在单品赚钱能力上，TOP TOY与第一梯队仍存在差距。根据最新财报，TOP TOY的平均客单价从2023年的121.3元降低到2024年的109.5元；商品平均售价下降到57.8元，而去年同期是63.3元。TOP TOY的同店GMV增速，从2023年的45% – 50%，放缓到了2024年的“中个位数”。而泡泡玛特的客单价则从2019年的约60元，跃升至2024年的230元，2025年目标是突破300元。

在市场看来，TOP TOY原创IP的缺失，可能会成为公司的短板。用孙元文的话来说，TOP TOY更像是“潮玩界安卓”，其IP来源包括外部大IP、自有IP和设计师IP三类，其中自有IP的占比仅为个位数。TOP TOY门店陈列最显眼、数量最多的是三丽鸥、蜡笔小新、迪士尼、猪猪侠等国际与国内主流的大IP，南京东路的旗舰店也是如此。

在未来的全球化计划中，TOP TOY更像是一个制造IP周边产品的超级工厂。它计划与更多全球经典IP、本土IP工作室、素人设计师等合作，将产品放到自己的渠道中售卖。孙元文在发布会后坦言：“TOP TOY目前卖得最好的品类是盲盒，而最受欢迎的IP是三丽鸥和迪士尼，均为外部IP。”

泡泡玛特对于原创IP的侧重，与TOP TOY存在明显不同。其已自主孵化出MOLLY、THE MONSTERS等爆款IP。年报显示，去年泡泡玛特的THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP实现营收破10亿元。其旗下原创工作室PDC(Pop Design Center)也正在不断产出HIRONO、Zsiga、Nyota、inosoul等热门IP。

浙商证券研报显示，潮玩运营的天花板是塑造IP，企业可通过授权和改编打开更大市场。其中IP版权方是产业链中的高壁垒环节。对于为何TOP TOY更侧重外部IP，孙元文解释说：“行业内的共识是，创造一个现象级IP的难度非常大，所以我们选择与头部公司进行差异化竞争，专注于经营全球性的大IP。我们会签一些大IP，用我们的设计语言和对历史的理解，对其进行二次创作并开发产品，例如用新品类（如盲盒）重新演绎这些IP。”

随着TOP TOY实力的增强，孙元文透露，TOP TOY今年会推出自己的IP。他表示：“因为我们觉得现在时机到了，我们有三个重要的基础设施已经建设完成。一是充足的店铺，目前我们在全球拥有小三百家店，足够的露出和曝光让我们积累了一定的免费流量。二是我们在过去几年打磨了非常成熟的供应链，这可以支撑我们迅速的反应和快速的生产。三是我们积累了千万以上的会员，这是一个重要的品牌资产，用户可以参与到我们自有IP的创意、设计等环节中来。”但就现阶段来说，TOP TOY似乎并不打算在自有IP上孤注一掷，孙元文称“不设硬性指标，不会要求达到某个比例”。他还表示：“除了自有IP和合作IP，我们更希望探索开源模式，将我们的资源开放出来，帮助中国优秀的设计师走向更大的市场。”

相对于自有IP优势的缺乏，渠道端可以说是TOP TOY或者名创优品一贯的强项。对于2025年的预期目标，孙元文表示，今年计划共新增150家门店，其中100家在中国，年底TOP TOY将在国内拥有380家至400家门店。他说：“只要是一个地级市，我们就会考虑开店，但具体是否开店取决于商圈的评估结果，包括客流、客群和客单价等因素。”同时，TOP TOY也将借助永辉超市的渠道持续扩张。

本文详细介绍了TOP TOY在潮玩市场的发展动态，其怀揣百亿资金开启激进扩张计划，试图改变潮玩市场供需结构，拒绝制造稀缺性，走消费公司路线。虽在业绩增长、渠道扩张上表现积极，但在单品盈利和原创IP方面与头部玩家存在差距。不过，TOP TOY也在积极布局自有IP并探索开源模式，未来发展值得关注。