本文围绕贵州茅台2024年年报展开，详细介绍了其营收、净利润情况，以及2025年的经营目标。同时，深入分析了合同负债减少、直营占比回调等现象背后的原因，还提及了系列酒的销售情况。
红星资本局在4月3日发布消息，4月2日，贵州茅台（600519.SH）正式公布了2024年年报。年报显示，公司在这一年取得了颇为亮眼的成绩，总营收高达1741.44亿元，与上一年相比增长了15.7%；归母净利润达到862.28亿元，同比增长15.4%。
值得一提的是，贵州茅台凭借这份营收和利润双增长的业绩，顺利完成了全年营收增长15%的经营目标，展现出了强大的市场竞争力和经营实力。
对于2025年，贵州茅台也明确了主要目标。公司计划实现总营收同比增长约9%，并投资固定资产47.11亿元。红星资本局经过对比发现，这一增速是自2020年以来贵州茅台提出的最低增速，而且总营收增速首次低于10%，这一变化引发了市场的广泛关注。
资料图 图据视觉中国
在合同负债方面，2024年贵州茅台合同负债为95.9亿元，同比减少了32.09%。这是自2020年以来，贵州茅台合同负债首次低于百亿，其增速和数值均创下了新低。
在白酒行业中，合同负债在很大程度上能够反映出经销商对于白酒的市场预期，同时也在一定程度上体现了酒企的市场地位。通常情况下，合同负债越多，说明渠道打款拿货的积极性越高。然而，当具体到贵州茅台时，4月2日，一位来自安徽的大经销商向红星资本局透露，这其实是贵州茅台在主动控速。
另一位来自四川成都的茅台二级经销商也认同茅台主动控速的判断。他认为这是酒厂和经销商之间的一场博弈。他解释道，在2023年底到2024年上半年期间，飞天茅台的市场价格出现了下跌，酒厂和经销商的共同目标都是稳定价格。
红星资本局曾在2024年6月13日报道，当时散瓶的飞天茅台（53度/500ml）批发价为2430元/瓶，相比一个月前已经跌去了近百元。
上述成都经销商还告诉红星资本局，虽然茅台并没有像其他酒企一样公开通知停货，但或许是意在控制市场投放量，以达到“控量保价”的目的。
在2024年12月25日举行的贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，贵州茅台酒销售有限公司党委书记、董事长张旭表示，2025年，茅台将对飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品的投放量进行调整，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位。
除了稳价之外，茅台或许还有掌握更多利润的意图。
有经销商分析指出，在2023年底，贵州茅台上调了53度贵州茅台酒（飞天、五星）的出厂价，从969元/瓶涨到了1169元/瓶。这一举措的目的是将飞天这一目前千元价格带里唯一没有倒挂的产品，更多的利润从经销商手中拿回酒厂手中。
目前，茅台经销商和直营渠道之间的竞争也愈发激烈。2024年年报显示，贵州茅台直销收入为749.12亿元，占营收的比重为43.83%；批发代理收入为959.88亿元，占营收比重为56.17%。
与2023年相比，直销比重和增速都有所回落。在2023年，贵州茅台直销收入为672.33亿元，占营收的比重为45.69%，直营收入创下了新高。
在上述经销商看来，这一数据变化就是酒厂和经销商博弈的结果。有经销商认为，一方面，酒厂通过直销可以获得更多利润，但经销商反对的声音越来越大，降低直营占比是为了安抚经销商；另一方面，茅台经销商即使存在不满，但很少有人会轻易放弃，因为他们认为“不干茅台，哪家白酒更好？”
另外，红星资本局还注意到，贵州茅台在年报中提及“系列酒营收站稳200亿元台阶”。
具体来看，茅台系列酒在期内销售了246.84亿元，同比增长19.65%，其中包括茅台王子酒、茅台1935酒、汉酱酒、赖茅酒等；茅台酒在期内销售了1459.3亿元，同比增长15.28%，其中包括贵州茅台酒。
这意味着，2024年茅台的系列酒相比贵州茅台酒增长更快。红星资本局了解到，这是因为系列酒长期作为飞天茅台的“配货”，而且在2024年经销商的“配货”压力变大了。
所谓“配货”，其逻辑与奢侈品配货类似。由于飞天茅台更赚钱，为了拿到飞天茅台，经销商就必须拿对应比例的系列酒。
有经销商向红星资本局举例说，系列酒中关注度较高的茅台1935，目前市场价在700元左右，而在2024年6月，该款产品市场价在780元左右。相比1935计划内的进货价798元/瓶，现在这款酒倒挂98元/瓶，相比之前倒挂的18元，价差更大。
本文通过对贵州茅台2024年年报的详细解读，展现了其在营收、利润、合同负债、直营占比以及系列酒销售等方面的情况。2024年贵州茅台业绩双增完成目标，但2025年增速放缓。合同负债减少或为主动控速稳价，直营占比回调是酒厂与经销商博弈的结果，系列酒因“配货”压力增长较快且部分产品出现倒挂现象。整体反映出贵州茅台在市场中的经营策略调整和面临的复杂市场博弈。
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