直播带货五大乱象曝光，行业亟待“刮骨疗毒”

本文聚焦直播带货行业，深入剖析了当下该行业存在的顶流主播“频翻车”、虚假宣传泛滥、消费者退换货困难、“围猎”未成年人以及钻政策空子等五大乱象，并介绍了相关部门已采取的治理行动，同时业内专家也给出了规范行业的建议。

近日，国家市场监管总局公布的报告揭示了网购领域的新动态。在众多网购形式中，网红带货、店主直播等网络直播形态如雨后春笋般涌现。然而，随之而来的虚假宣传、质量“翻车”、退换货困难等问题，已然成为消费者投诉的热点。2024年，直播带货投诉举报案件高达40.2万件，与上一年相比，增长幅度达到了19.3%。

直播带货作为一种新型商业营销模式，有着显著的积极意义。它不仅畅通了商品的销售渠道，为消费者购买商品提供了极大的便利，还赋能了产业链的上下游，催生了众多就业机会。然而，记者经过深入调查发现，直播带货行业正面临着一些不容忽视的乱象。多位接受采访的人士表达了共同的期望，希望国家监管部门能够加大联合监管力度，规范直播带货行为，推动该行业实现健康良性发展。

乱象一：顶流主播“频翻车”，消费者依然“爱”主播？

如今，直播带货已成为电商领域的重要发展趋势，许多消费者也逐渐习惯了在直播间购物。

今年央视“3·15”晚会曝光了湛江尚方舟食品等多家公司的违规行为。这些公司为了增重牟利，往虾仁中超量添加保水剂。长期食用含有这些保水剂的虾仁，将对人体的消化系统和心血管系统造成危害。而这些“问题虾仁”曾被顶流主播董宇辉和李佳琦在直播间大力推荐。董宇辉在直播时声称虾仁“配料干净”“比我手指都大！”；尚方舟公司生产的“正大白对虾仁”，其外包装上还印上了“李佳琦直播间推荐”的标签。

针对“问题虾仁”被曝光一事，李佳琦公司回应称，该产品在上线直播前，进行了多项前置合规审核，其中明确要求品牌提供虾仁磷酸盐检测报告。品牌提供的检验报告显示，该产品多聚磷酸盐含量低于国家标准要求。

与辉同行公司则表示，事情仍在调查中。但为了消除消费者的担忧，公司第一时间下架了全部虾仁相关的商品，并按照“退一赔三”的金额先行为消费者提供售后服务。

除了上述问题，部分直播间的乱象更为严重。有的直播间销售的产品，其质检报告、鉴定证书都是伪造的，甚至还有直播间公然销售违禁品。去年7月，知名打假人王海曝光小杨哥、李佳琦“用假鉴定证书卖假和田玉”，相关部门对出具假鉴定证书者处以10万元的处罚。毛燕窝未经消杀在我国是禁止销售的，但却出现在多个直播间。有媒体从直播间购买样品送检，结果显示严重超标。

一位实体企业负责人向记者透露：“喜欢顶流主播的消费者仿佛被灌了迷药，顶流主播被曝光后，丝毫没有影响他们在直播间消费的热情。”“问题虾仁”事件后，顶流主播在卖货的一分钟内，连商品的特征都没讲清楚，其直播间竟然能涌入超5000万人次，成交量十分可观。而该负责人自己运行多年的网店，一年的关注人群还不到20万人。

消息人士称，传统商场渠道费用仅占营收的30%左右。但企业支付给抖音顶流主播和直播平台的费用就占营收的30%，此外，还需花钱向直播平台购买流量，并且要额外单独支付给主播一些打赏费。这些费用加起来，已经超过了传统商超渠道的营销费用。

他还表示，顶流主播在强大流量的加持下，瞬时卖货成交量非常惊人，因此，众多企业都争抢着与顶流主播合作。一些顶流主播的收入远超许多上市公司的营收，“原本是一个工厂养一万个工人，现在却变成一万个工厂养一个主播”。《2024年度中国网络主播净收入排行榜》显示，顶流主播的年收入动辄上十亿。

乱象二：“虚假宣传、夸大宣传”泛滥，直播间食品变“神药”

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，在直播带货过程中，虚假或者夸大宣传的问题最为突出。

近日，上海市消保委联合上海市营养食品质量监督检验站，组建了由复旦大学公共卫生学院、复旦大学附属中山医院营养科、上海市第一妇婴保健院新生儿科组成的专家组团队，对直播平台销售的产品展开调查。此次调查监测了主流电商平台的100个直播间，并随机选取了100个相关产品。

在一个直播间中，主播宣传一款所谓的控糖复合片。主播不敢直接说糖是蔗糖的“糖”，而是把这个字改成了“瑭”，称之为控“瑭”某某复合品。主播在直播中宣称，四盒是一个完整的周期，四盒吃完消费者就会变成一个普通人。上海市消保委副秘书长唐健盛强调，任何食品都不能替代药物治疗，擅自宣称停药，可能会延误患者的规范治疗。

中国法学会消法研究会、北京市食品药品安全法治研究会、北京阳光消费大数据研究院联合发布的《“三品一械”直播带货消费调查报告》显示，不少主播在直播间宣传普通食品的保健或治疗功效，让消费者误以为是保健食品或药品。“三品一械”指的是药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械。

北京市食品药品安全法治研究会相关负责人表示，主播宣传推荐“三品一械”产品的行为并未纳入有效监管，导致网络直播虚假宣传、违规广告代言等侵权问题时有发生。这不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了网络市场的交易秩序。

乱象三：消费者退换货困难，直播间“上午开店、下午闭店”

据报道，深圳的刘女士陷入了直播间“藏品暴富”的陷阱。在一年多的时间里，她在多个直播间购买藏品，花费高达35万元。然而，当她想要退货时，却发现困难重重。不少商家提供的电话是空号或无人接听，有些商家甚至已经闭店。

上海消费者婉清反映，她看到“邮乐优选”直播间主播身着中国邮政制服，误以为是“中国邮政”在直播，于是购买了一款宣称“新西兰进口”“口服司美格鲁肽”的减肥产品。到货后她发现，该产品的配方中并不含任何与司美格鲁肽有关的成分；服用一段时间后，身体出现不适，她联系商家退货却遭到拒绝；再想寻找该直播间时，已经搜索不到了。

一位行业资深人士透露，上述情况在营养保健品直播中并不罕见。一些国内商家在海外注册大量的膳食补充剂品牌，然后入驻直播平台开店直播。由于消费者投诉较多，商家往往每隔两三个月就关闭店铺，再换个名称开新店销售新品牌，因此消费者很难找到商家进行售后维权。

消息人士告诉记者：“那些在抖音和快手上卖假货的直播间，担心消费者找上门，常常上午开店、下午闭店，打一枪换一个地方。”由于直播带货行业不规范、平台方潜规则较多，九成主播都处于亏本状态，只有顶流主播和少量中部主播能够盈利。因此，卖假货成为一些中小主播的生存之道。

人民网“人民投诉”公布的数据显示，直播带货投诉量最高的前三类分别是，售后与承诺不符占61.7%、退货退款难占50%、夸大（虚假）宣传占41.1%。

上述那位负责人表示：“直播主播仅负责卖货几分钟内的事情，其他什么都不管。”直播带货售后差、退货难本质上是责任链条断裂。对消费者来说，收货才是服务的起点。商品一旦出现问题，负责任的企业可能会给消费者退货；而不负责任的企业则会与主播相互推诿，导致消费者退货无门。

乱象四：“围猎”未成年人，警惕新型“互联网赌场”

直播带货行业将目光投向了未成年人。

拆卡是当下中小学生中流行的一种社交游戏。为了集齐某套主题的动漫卡，玩家通常会整盒购买卡包，而且等级越高的卡片拆到的概率越小。去年底，央视曝光了直播间拆卡的消费陷阱，大批“10后”未成年人沉溺其中。三亚的陈女士反映，她14岁的女儿小凡在直播间拆卡已经花费了上万元，当她想要退款时，却遭到了拒绝。

业内人士指出，虽然相关部门要求不得诱导未成年人购买盲盒类商品，部分直播间也标注了“未成年人禁止下单”的提醒，但直播间内却没有相应的消费者身份核验机制。当直播间弹幕飘过“某某就是一个小女孩”“边写作业边看”等评论时，主播不仅没有做出提醒未成年人禁止购买的举动，反而通过各种套路变相诱导玩家下单。

广东诺臣律师事务所合伙人郑子殷指出，参与直播拆卡获得稀有卡等高价值卡牌，这种概率游戏会让身心尚未成熟的未成年人觉得刺激而沉迷不已，获得类似赌博般的快感。

乱象五：钻政策空子，扰乱正常市场秩序

据微信视频号和小红书的一些博主爆料，华帝等多个家电品牌的直播间出现了涉嫌“骗补”“套补”的行为。

华帝烟机灶具直播间的主播，引导外地消费者下单时先填写深圳地址，领取补贴后再改为自己的真实地址。这种做法看似让消费者占了便宜，实际上消费者成为了商家套取国家补贴的“工具人”。

除了骗取国家补贴外，涉嫌逃税的行为也在直播带货行业频频出现。由于直播带货具有即时性、数据不透明、很少开发票等特点，监管工作面临着巨大的困难。

业内人士指出：“一些中小主播利用监管难度隐匿真实收入，以个人身份接活却不交税，钻政策空子偷逃税。还有一些主播在‘税收洼地’的地区设立个人独资企业，利用核定征收政策，把最高税率45%的个人所得税转为企业所得税，税率可降至5%左右。”

4月2日，国家税务总局曝光了网络主播乐传曲（网名：曲曲大女人）偷逃税款案件。该主播通过个人账户收款隐匿销售收入，以及将个人取得的劳务报酬所得转换为个体工商户经营所得等手段偷逃税款。乐传曲在几大平台都有直播间，从事卖书、咨询等业务。

国家税务总局相关人士表示，网络直播从业人员应依法履行纳税义务，既为“粉丝”树立良好的示范，又让“粉丝”更加放心。平台企业也应认真依法履行相关义务，督促协助平台主播依法依规办理纳税申报，为直播行业的健康发展贡献力量。

据悉，相关部门已经开始着手治理直播带货的违规行为。2024年底，国家税务总局在全国通报了八起典型主播偷逃税案件。2025年1月，国家发改委、财政部发布通知，依法依规严肃处理骗取套取国家补贴资金等违法行为。3月16日，中办、国办发布的《提振消费专项行动方案》明确提出，要规范网络销售、直播带货领域的不合理经营行为。

业内专家建议，当前可以通过完善法律和制定行政法规等方式，进一步明确网络直播带货等新业态中不同主体、不同行为的法律属性和责任义务，从而为监管部门提供明确的监管依据。此外，监管部门还要加大联合惩戒力度，形成齐抓共管的工作格局，在更深层次、更高水平上促进行业的健康良性发展。

本文详细阐述了直播带货行业存在的顶流主播“翻车”、虚假宣传、退换货困难、“围猎”未成年人以及钻政策空子等五大乱象，这些乱象严重损害了消费者权益，扰乱了市场秩序。不过，相关部门已采取一系列治理行动，业内专家也给出了规范行业的建议，期待直播带货行业能早日走上健康发展的道路。