内蒙古育儿补贴带火乳业，飞鹤业绩股价何去何从？

本文围绕内蒙古呼和浩特发布育儿补贴细则引发乳业股波动展开，重点聚焦贝因美和中国飞鹤两家乳业公司。详细介绍了贝因美的股价起伏情况，同时深入剖析了飞鹤近年来的营收、利润、股价变化，以及其产品涨价、营销投入等策略，最后对飞鹤在新生儿数量下降背景下的经营策略能否持续提出疑问。

前几日，内蒙古呼和浩特公布了育儿补贴细则，其中一孩家庭可获1万补贴，二孩家庭能拿5万，三孩家庭则有10万。这一消息瞬间在网络上引起轩然大波，迅速火遍全网，同时也引发了乳业股的集体大涨。

在众多乳业股中，贝因美表现格外引人注目，连续三天涨停，成为A股市场最炙手可热的乳业股。然而，贝因美的基本面状况实在不容乐观，它面临着债务缠身、司法诉讼等一系列棘手问题。因此，在经历短期的急涨之后，这几天其股价出现了明显的下跌态势。上周五，贝因美股价大跌超过9%，昨天盘中更是一度大跌近9%，最终收盘下跌5%。不过，今日贝因美受到消息刺激，又迎来了涨停，其“妖股”属性尽显无遗。

与贝因美形成鲜明对比的是中国飞鹤，它的股价在过去三年经历了暴跌，跌幅高达85%。贝因美作为国内婴幼儿奶粉第一股，曾经有着无比辉煌的历史，一度占据了8%以上的市场份额。但自2016年之后，其营收逐渐被“昔日小弟”飞鹤超越。到了2023年，双方的差距进一步拉大到令人“不忍直视”的程度：飞鹤当年营收达到195亿元，而贝因美仅有25亿。

这不禁让人产生疑问，飞鹤是否已经在乳业市场无敌了呢？与严重掉队的贝因美相比，飞鹤固然表现出色，但如果放在整个乳业行业中，它又处于什么水平呢？同样在2023年，飞鹤以195.32亿元的营收排名中国乳企第四名，前三名分别是伊利股份、蒙牛乳业和光明乳业。其中，伊利营收高达1261.79亿元，同比增长2.49%，净利润为104.29亿元，同比增长10.58%；蒙牛营收986.24亿元，同比增长6.51%，净利润48.09亿元，同比增长 – 9.31%；光明营收264.85亿元，同比下滑6.13%，净利润9.67亿元，同比增长168.19%。

对比前三名的净利润变动情况，飞鹤当年净利润为33.9亿元，同比大幅下滑31.4%，是头部乳企中下滑幅度最大的。而且，这已经是飞鹤连续第二年净利润下滑，2022年，其净利润为49.42亿元，同比下降28.07%。连续的净利润下滑对股价造成了巨大冲击，2021 – 2023年，飞鹤股价分别下跌43%、37%、34%，从24港元以上一度跌到不足4港元，三年内的最大跌幅达到85%。

面对净利润的下滑和股价的暴击，飞鹤在2024年选择对产品进行大规模涨价。2024年2月，飞鹤对旗下的星飞帆、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴幼儿奶粉产品价格全部上调，每罐奶粉涨价幅度超过40元。其中，高端产品售价直逼450元/公斤，甚至更高。

这次的涨价似乎起到了立竿见影的效果。2024年上半年，飞鹤实现营收100.9亿元人民币，同比增长3.7%，净利润19.1亿元，同比增长18.1%。这个近20%的净利润增速，不仅完全止住了前两年连续下滑的颓势，甚至有那么一丝彻底逆袭、重返巅峰的味道。飞鹤在2024年半年报里明确提到，公司当期毛利率从65.3%提升至67.9%，主要得益于高端产品系列“星飞帆”的收入增长。显然，产品提价对净利润、毛利率都产生了积极的影响。

尝到涨价甜头的飞鹤，在2024年12月选择再次调价。公司对星飞帆卓睿一段和二段的“电子围栏”红包进行了调整，从之前的20元/罐下调至15元/罐，这相当于单罐价格上调了5元，一箱上调了30元。这里解释一下，一段和二段是根据宝宝不同生长阶段营养需求而划分的奶粉产品。一般来说，一段奶粉适合0到6个月的宝宝，二段奶粉适合6到12个月的宝宝。

如今，飞鹤的售价一点不亚于进口奶粉，飞鹤创始人冷友斌直言：“消费者的认知是这个好的就等于是贵的”，“飞鹤的奶粉折算成公斤价，是全世界最贵的”。应该说，飞鹤的提价策略在短期内取得了一定成功，不仅业绩上去了，股价也有了一定起色。一年前的今天，即2024年3月25日，飞鹤股价跌到这几年最低价3.1港元，现在股价则是6.46港元，比一年前涨了108%。这跟港股过去一年整体反弹的大环境有关，当然也离不开本身业绩的回暖。

然而，问题也随之而来。这两年受大环境影响，消费者越来越追求物美价廉的食品，各种食品折扣店层出不穷。在这种大背景下，飞鹤靠逆势涨价这招能否长期管用呢？涨价的前提是树立高端形象，这样才有消费者愿意买单。作为快消品的奶粉，既然要维持高端形象，那必须在营销上下足功夫。

这几年，飞鹤请了不少明星代言。2018年，章子怡成为飞鹤代言人；2020年，吴京正式成为飞鹤代言人；2024年，奚梦瑶担任飞鹤聪明妈妈星推大使。虽然不知道这些明星代言费具体多少，但飞鹤每年销售费用越来越多是有具体财报披露的。2019 – 2023年，飞鹤的销售费用分别为38.48亿元、52.64亿元、67.29亿元、65.45亿元、67亿元。以2023年为例，飞鹤的销售费用率为34.35%，较上年上涨3.6%。相比之下，伊利的销售费用率为17.89%，蒙牛为25.54%。整体看，过去几年飞鹤销售费用率明显高于伊利、蒙牛。

2019 – 2023年，飞鹤销售费用从30多亿涨到60多亿，年复合增长率为14.87%，而同期的营收年复合增长率仅为9.23%。从这点上看，飞鹤过高的营销投入显然没有换来应该匹配的效果。就算飞鹤砸了那么多钱营销，但广告依然没做好。飞鹤“欧盟认证、新西兰奶源、欧洲牧场、通过美国质检，更适合中国宝宝”的著名广告，实际上是一场“大型翻车事故”，还成了知乎“你遇到过最奇葩的事情是什么？”的高赞热帖，点赞量高达6600多个。

这个广告，前面列一堆外国东西，没有一家是中国的，结果最后来了句“更适合中国宝宝”，这是有多么讽刺！看了这个广告，可能谁都会问一句，飞鹤奶粉难道不更适合欧美宝宝吗？现在，飞鹤的广告改成了“更适合中国宝宝体质”，去掉了前面那堆外国东西，算是吸取经验教训了。

一个公司的预算是有限的，高强度砸钱搞营销的公司，一般来说会降低研发投入。以2024年上半年为例，飞鹤当期的销售费用为35.35亿，行政开支（研发费放在了行政开支中）同比减少2.5%，降至7.39亿。35.35亿是什么概念？当期，飞鹤的净利润是19.1亿元，销售费用快赶上净利润两倍了。笔者不想把飞鹤定义为“营销驱动型公司”，但客观数据摆在这里，读者心中自有判断。

飞鹤身上有两个很明显的特点：花很多钱做营销，产品价格上涨。消费者看到这种情况，会不会觉得自己买飞鹤是在为高昂的广告费买单呢？2015年 – 2017年，中国每年出生人口数量在1650万 – 1800万之间，之后逐步下滑，2022年跌破1000万大关，目前已经连续三年跌破1000万。

在新生儿数量明显下降的大背景下，飞鹤“狂打广告 + 涨价”的经营策略，还能管用多久呢？

本文通过对贝因美和飞鹤两家乳业公司的分析，展现了乳业市场的复杂格局。贝因美虽有股价波动但基本面不佳，而飞鹤虽通过涨价在短期内提升了业绩和股价，但面临着营销投入过高、广告效果不佳、研发投入可能不足以及新生儿数量下降等问题，其“狂打广告 + 涨价”的经营策略能否长期持续存在很大疑问。