&Other Stories北京店结业，快时尚高端转型之路坎坷

本文聚焦H&M集团旗下高端品牌&Other Stories关闭北京三里屯太古里门店这一事件，深入剖析了快时尚高端线品牌在当下市场环境中面临的发展困境及原因。

&Other Stories，作为H&M集团旗下的高端品牌，即将关闭其位于北京三里屯太古里南区的黄金位置门店。自2019年6月正式进入中国市场，并在同年开设天猫旗舰店以来，该品牌的拓展速度可谓十分缓慢。2021年，&Other Stories才在上海环贸iapm开设了中国首店，而北京三里屯太古里门店于2022年初开业，仅仅三年时间，就宣告关闭。截至目前，除北京店外，该品牌在中国仅有3家门店，分别位于上海和杭州。进入中国市场六年的时间里，&Other Stories仅开设了4家门店，这与快时尚品牌通常的扩张速度形成了鲜明对比。

同样属于H&M集团旗下的COS品牌，近年来也不断缩减门店规模，此前还关闭了其中国首店。业内人士分析指出，当消费者购买高端线产品时，往往会不自觉地与快时尚品牌进行比较。如果高端线产品定价过高，或者质量达不到消费者的预期，就很可能导致品牌认可度降低。“高端”不仅仅是体现在价格层面上，更需要品牌真正打出差异化，实现价格和产品力的完美匹配，这样才有可能获得市场的认可。

在&Other Stories北京三里屯太古里门店闭店之际，该品牌推出了正价产品5 – 6折，折扣产品折上8折的优惠活动。这一举措吸引了不少消费者前来排队购买，排队时长达到了1小时左右。值得注意的是，&Other Stories北京三里屯太古里门店是其在北京的唯一门店，目前该位置旁边已由高端美妆品牌TOM FORD围挡。2024年年中，H&M集团还曾关闭了H&M品牌位于三里屯太古里的旗舰店，至此，三里屯商圈内H&M集团旗下品牌仅剩ARKET和COS。

从H&M集团最新财报来看，2025财年一季度，&Other Stories减少了1家门店，目前该品牌在全球共69家门店。而集团的整体业绩表现也不尽如人意。报告期内，H&M集团业绩表现按瑞典克朗计算销售额增长2%至553.3亿瑞典克朗，低于分析师预估的558.6亿瑞典克朗；当季度营业利润为12亿瑞典克朗，也逊于分析师预估的19亿瑞典克朗。H&M指出，上季度为消化过剩库存而进行折扣，加上瑞典克朗走强，导致业绩不如预期。

近年来，整个快时尚行业仿佛迈入了减速带。H&M集团2024财年销售额下降1%至2344.8亿瑞典克朗，四季度，在亚太、大洋洲和非洲地区，销售额下降了5%，北美和南美地区销售额下降了7%。集团首席执行官Daniel Evrér表示，公司将继续精简业务，改善“产品、购物体验和品牌建设”。同样，Zara母公司Inditex集团2024财年的营收和净利增速均放缓，增幅从过去三年里的双位数回落至个位数。

对于品牌关店的原因以及未来门店规划等问题，北京商报记者向&Other Stories品牌相关负责人发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回复。

快时尚品牌的高端化路线一度被视为快时尚转型的“救命稻草”。各大快时尚头部企业旗下都有着多个高端线产品，然而这些定价更高的产品却并未有更好的表现。近年来，多个快时尚的高端线都陷入了闭店风波。

2022年初，Zara母公司Inditex集团高端线Uterqüe天猫旗舰店关闭，随后又陆续关闭了多家线下门店；同属于Inditex集团的Massimo Dutti的门店数量也在不断减少，2019财年末品牌在中国市场有89家门店，而目前仅剩42家门店；2023年7月，COS位于侨福芳草地的中国首店正式关店，对于此次关店，COS方面曾表示，根据COS在不同市场的发展需求会对门店进行不断优化。

这些高端线品牌的价格一般在快时尚品牌的1 – 2倍，其中&Other Stories的售价就基本在千元左右，一般主打质量更好、用料也更为环保等概念。例如，ARKET就偏向使用有机可持续发展材质，能够多次回收；COS则多采用桑蚕丝、羊绒等高端材料。

然而，在中国消费需求发展日新月异的背景下，具有快时尚基因的高端线们，似乎越来越难以让消费者买单。在关于&Other Stories撤店的相关话题中，不少消费者都表示品牌的整体售价偏高，遇到大额折扣才会购买。北京商报记者调查发现，&Other Stories的折扣频率较为频繁，季中、季末往往都有一定折扣，例如近期天猫旗舰店就在进行部分产品两件8折的优惠。

从财报表现来看，高端线品牌在快时尚集团中的占比不高，近年来的增速也有明显放缓。2024财年，Massimo Dutti收入增长6.6%达19.6亿欧元，相比于2023年同期的15%有大幅放缓；&Other Stories所在的组合品牌部门，2024财年的销售额与前一年持平，相较于2023财年6%的涨幅，也出现增长乏力的现象。

近期，快时尚品牌们正在频繁缩减门店，仅2025年一季度，H&M集团就在全球减少了40家门店；Zara母公司Inditex集团截至2024财年末，共运营5563家店铺，相较于2023年末的5692家也已关闭了100多家门店。与此同时，快时尚品牌们的全新旗舰店也在重开升级。正如Inditex集团大中华区总裁白晨铭所言，Zara品牌正在不断调整优化门店，以适应中国市场新的消费需求。

快时尚集团旗下的高端线品牌们，同样亟须调整。时尚领域专家张培英指出，&Other Stories线下关店的主要原因是没有达到预期，一方面是品牌形象的推广度不够，另一方面是短期的销售业绩不及预期，这也是品牌发展当中不断调整优化的结果。

张培英进一步指出，开店速度缓慢是由于相对高端的品牌在选址和人员配置等方面更为谨慎，也可见H&M集团对于&Other Stories实则不具备清晰的规划，也没有获得足够的消费者认可度。快时尚品牌和其高端系列本身就是相互博弈的，因为快时尚强调速度，尤其是供应链管理方面，高端系列则更强调品牌理念和长期规划，两者的追求是背道而驰的，“所以要处理好它们之间的发展和资源协调性是有难度的。不仅如此，当下高端线产品的同质化竞争加剧，高端不能仅体现在价格层面，还需真正打出差异化，提高设计水平，实现价格和产品力的匹配，才能获得市场认可”。

浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平则认为，消费者购买高端线产品时，往往会与快时尚品牌进行比较，如果定价过高或质量不够理想，就可能导致品牌认可度低。同时，“&Other Stories们”市场份额有限，竞争更加激烈，需要更好地了解市场需求和趋势，注重产品品质和顾客体验等。

本文围绕H&M集团旗下高端品牌&Other Stories关闭北京门店事件展开，揭示了快时尚高端线品牌面临的困境。这些品牌不仅在扩张上受阻，业绩表现也不佳，且存在品牌规划不清晰、与主品牌博弈以及消费者认可度低等问题。快时尚高端线若想获得市场认可，需打出差异化，实现价格与产品力的匹配，同时要更好地把握市场需求和趋势。